本文轉(zhuǎn)載自：中國(guó)溫泉旅游雜志2018年8月刊

溫泉是一種世界性的資源，世界上大多數(shù)國(guó)家都擁有或多或少的溫泉資源，自古以來(lái)因其具有療愈功效而被人們廣泛使用。因?yàn)闁|西方文化的差異和對(duì)溫泉應(yīng)用方式的不同，溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，在東西方出現(xiàn)截然不同的發(fā)展模式：歐洲以醫(yī)療型溫泉型溫泉為主，以中國(guó)為代表的東方溫泉?jiǎng)t在娛樂(lè)中融入休閑度假養(yǎng)生元素，而以湯治文化為標(biāo)簽的日本，則在融合東西方溫泉的基礎(chǔ)上把溫泉變成一種生活方式。

隨著東西方溫泉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合發(fā)展，中國(guó)溫泉正從娛樂(lè)型逐步轉(zhuǎn)向康養(yǎng)型；而歐洲醫(yī)療溫泉中的休閑與娛樂(lè)元素也逐漸增多。對(duì)東西方溫泉有十多年研究的王捷，對(duì)產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展把握得更深刻透徹。

“首先西方溫泉是一個(gè)很大的地理空間概念，我想應(yīng)該主要包括歐洲和美洲，也許還應(yīng)該包括日本。”他首先糾正了“西方溫泉”的地域概念。他認(rèn)為，雖然歐洲溫泉一直以來(lái)是以醫(yī)療溫泉為主，但休閑、娛樂(lè)和社交元素一直與醫(yī)療溫泉并行發(fā)展。早在19世紀(jì)和20世紀(jì)初期，很多著名的歐洲溫泉療養(yǎng)地就配置了賭場(chǎng)、歌劇院、音樂(lè)廳和游樂(lè)場(chǎng)等休閑娛樂(lè)功能。

而且，在歐洲國(guó)家中，各國(guó)溫泉產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)也是有很大差異，例如東中歐國(guó)家的休閑和娛樂(lè)元素就很突出。目前，德國(guó)、斯洛伐克和日本都有年接待量超過(guò)百萬(wàn)人次的單體溫泉樂(lè)園項(xiàng)目，而在中國(guó)則很少有這樣規(guī)模的休閑旅游溫泉單體項(xiàng)目。

“客觀地說(shuō)，西方的溫泉休閑娛樂(lè)元素是自發(fā)和自帶的，幾乎沒(méi)有受到中國(guó)溫泉的影響。另一方面，在1995年之前的中國(guó)溫泉幾乎都是療養(yǎng)院，極少有休閑娛樂(lè)元素?！蓖踅菡f(shuō)，如果說(shuō)御溫泉開(kāi)啟了當(dāng)代中國(guó)溫泉的休閑娛樂(lè)特性的話，那么對(duì)御溫泉影響最大的非日本溫泉莫屬。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，日本溫泉在上世紀(jì)的最后30年中，休閑娛樂(lè)發(fā)展到了一個(gè)巔峰時(shí)期。整個(gè)東亞地區(qū)的溫泉，包括中國(guó)、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)都深受這一時(shí)期日本溫泉的影響。而如果我們認(rèn)真研究一下日本溫泉發(fā)展史，就不得不承認(rèn)，日本溫泉的休閑化和娛樂(lè)化最初是深受歐洲溫泉影響的。

近年來(lái)，西方溫泉的休閑化或娛樂(lè)化元素的確在明顯增加，與此同時(shí)，中國(guó)溫泉開(kāi)始朝著康養(yǎng)方向開(kāi)足馬力前進(jìn)。王捷認(rèn)為業(yè)內(nèi)對(duì)這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)基本判斷是非常正確的。因?yàn)檫@符合人性的多樣化需要?！拔覀€(gè)人總結(jié)，在全球化背景下，當(dāng)今中外溫泉發(fā)展的大趨勢(shì)是‘醫(yī)、養(yǎng)、游、文’融合發(fā)展，東西方溫泉互相學(xué)習(xí)借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短、融合發(fā)展。 ”

專業(yè)人才缺乏是發(fā)展溫泉康養(yǎng)的最大瓶頸

現(xiàn)代溫泉旅游和中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，在國(guó)家供給側(cè)深化改革、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的背景下，面臨著深刻的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期：娛樂(lè)化產(chǎn)品發(fā)展后勁不足、度假產(chǎn)品不斷細(xì)分、寄予厚望的康養(yǎng)市場(chǎng)還在探索嘗試中，獲得經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)口碑的屈指可數(shù)。相對(duì)于全國(guó)大大小小一千多家溫泉度假村/溫泉酒店，相關(guān)產(chǎn)值超千億的溫泉產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，只有極少數(shù)的企業(yè)獲得初步成功折射出了溫泉康養(yǎng)發(fā)展初始階段的重重困難。

“溫泉的本質(zhì)屬性毫無(wú)疑問(wèn)是健康，這是業(yè)界的共識(shí)。世界溫泉的主流是康養(yǎng)，中國(guó)溫泉的未來(lái)也將是旅游與康養(yǎng)融合發(fā)展，但為什么我們整個(gè)行業(yè)在向康養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中往往存在諸多困惑和難點(diǎn)？”身為國(guó)家溫泉康養(yǎng)旅游標(biāo)準(zhǔn)編制組的主要負(fù)責(zé)人之一，王捷這幾年深入全國(guó)溫泉療養(yǎng)區(qū)、溫泉療養(yǎng)院和新興康養(yǎng)溫泉進(jìn)行調(diào)研，對(duì)康養(yǎng)溫泉的市場(chǎng)前景、運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)、存在問(wèn)題有非常權(quán)威的看法。

他認(rèn)為目前業(yè)界發(fā)展康養(yǎng)溫泉主要存在幾個(gè)矛盾點(diǎn)，也可能是主要突破點(diǎn)：

首先是溫泉康養(yǎng)市場(chǎng)在哪里？

王捷說(shuō)，最近幾年他接觸了很多想做康養(yǎng)型溫泉產(chǎn)品和項(xiàng)目的企業(yè)決策人，了解到他們最大的擔(dān)憂和困惑就是市場(chǎng)問(wèn)題。這些決策人認(rèn)為，國(guó)外尤其是歐洲的康養(yǎng)溫泉因?yàn)橛谐墒斓南M(fèi)者和醫(yī)保政策支持，因此市場(chǎng)基本不是問(wèn)題。而這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中國(guó)市場(chǎng)基本都不具備，到底怎樣才能打通市場(chǎng)和產(chǎn)品的通道？

的確，中國(guó)的溫泉康養(yǎng)市場(chǎng)還不成熟，需要逐步培育；中國(guó)有關(guān)的醫(yī)保政策還沒(méi)有取得突破，需要長(zhǎng)期努力去爭(zhēng)取。但是，我們也要看到：從大趨勢(shì)看，健康肯定是未來(lái)最大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 “治未病”的中醫(yī)養(yǎng)生基因已經(jīng)根植于中國(guó)人的DNA之中，中國(guó)人的健康保健意識(shí)正在迅速增強(qiáng)，主動(dòng)和積極的健康生活方式正成為時(shí)尚，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為自己和家人的健康買單；國(guó)家已經(jīng)把健康作為貫穿一切領(lǐng)域的國(guó)策；職業(yè)療養(yǎng)市場(chǎng)、商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)和單位健康管理市場(chǎng)剛剛興起。

這些趨勢(shì)性的宏觀市場(chǎng)研判基本沒(méi)有爭(zhēng)議，最大的困惑點(diǎn)當(dāng)然是如何落地操作？這個(gè)問(wèn)題非常復(fù)雜繁復(fù)，非三言兩語(yǔ)可以說(shuō)清楚。王捷提醒說(shuō)：“為什么在同樣的大時(shí)代背景下，有幾家溫泉同行就把溫泉康養(yǎng)做起來(lái)了呢？其實(shí)市場(chǎng)的成功者和引領(lǐng)者同時(shí)也是市場(chǎng)的先行者和探索者。我們不能保證市場(chǎng)探索一定會(huì)成功，但錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)剛剛發(fā)展的窗口期，今后往往只能做市場(chǎng)的追隨者了。總之，溫泉康養(yǎng)市場(chǎng)肯定是客觀存在的。要問(wèn)市場(chǎng)在哪里，需要結(jié)合項(xiàng)目和市場(chǎng)實(shí)際仔細(xì)研判，具體個(gè)案具體分析?！?/p>

其次，如何設(shè)計(jì)溫泉康養(yǎng)旅游產(chǎn)品？

“首先我們要清楚什么是溫泉康養(yǎng)旅游。我們對(duì)康養(yǎng)溫泉旅游有一個(gè)初步的定義，還不很成熟，此處可以先拿出來(lái)供大家參考討論?！?/p>

根據(jù)他的研究和理解，他認(rèn)為，溫泉康養(yǎng)旅游是指以康養(yǎng)為主要目的，以溫泉資源為基礎(chǔ)，充分利用溫泉水、溫泉地微氣候與良好的生態(tài)環(huán)境及其他自然療養(yǎng)因子，并結(jié)合特定的溫泉康養(yǎng)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施及專業(yè)服務(wù)，通過(guò)溫泉體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、健康教育、修心養(yǎng)性、文化活動(dòng)、融入自然、關(guān)愛(ài)環(huán)境等各種健康促進(jìn)手段，使人在身體、心智和精神上達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種溫泉旅游活動(dòng)的總和。

王捷說(shuō)，從這個(gè)定義上看，溫泉康養(yǎng)旅游的涉及面是比較寬泛的，不局限于醫(yī)療型、療養(yǎng)型和康復(fù)型這些門檻要求高的類型，也可以是以健康為目的的基于現(xiàn)有溫泉設(shè)施和周邊資源的健康度假和健康旅游。應(yīng)該說(shuō)，從資源和環(huán)境的限制性條件來(lái)看，并非所有溫泉都適合做康養(yǎng)旅游，溫泉康養(yǎng)旅游項(xiàng)目應(yīng)該是有引導(dǎo)、有規(guī)范和有明確衡量與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。

“回到如何做康養(yǎng)溫泉這個(gè)話題。我認(rèn)為，如果是純技術(shù)性問(wèn)題，可以直接引進(jìn)歐洲的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，同時(shí)可以引進(jìn)相關(guān)的人才或?qū)x的員工進(jìn)行培訓(xùn)，但涉及市場(chǎng)面和消費(fèi)者行為習(xí)慣的部分，應(yīng)該非常中國(guó)化，需要?jiǎng)?chuàng)新突破。在溫泉中融入中醫(yī)等中國(guó)文化元素必將是中國(guó)溫泉自立于世界溫泉體系中的一大優(yōu)勢(shì)和法寶。”

第三是誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？

運(yùn)營(yíng)是溫泉康養(yǎng)市場(chǎng)化中最難解決的問(wèn)題。王捷深深感覺(jué)到中國(guó)溫泉旅游向溫泉康養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)最大的瓶頸不在于市場(chǎng)，不在于硬件設(shè)施的投資建設(shè)，而在于專業(yè)的技術(shù)人才和管理人才的匱乏。去年他們?yōu)榱嘶I備一個(gè)剛剛建成的溫泉康養(yǎng)項(xiàng)目，尋遍全國(guó)竟然找不到一個(gè)合用的專業(yè)醫(yī)生，只好到歐洲聘請(qǐng)了一名專業(yè)的溫泉醫(yī)學(xué)博士?！暗覀儜?yīng)該相信中國(guó)人的學(xué)習(xí)和消化能力”，王捷以業(yè)內(nèi)品牌溫泉碧水灣為例，認(rèn)為碧水灣在這方面的經(jīng)驗(yàn)很值得學(xué)習(xí)借鑒，他們?cè)缭趦赡昵熬鸵呀?jīng)成立了由專業(yè)醫(yī)生主持的溫泉康養(yǎng)部，并且積累了比較豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)向溫泉康養(yǎng)轉(zhuǎn)型有非常積極的學(xué)習(xí)借鑒意義。

最后，市場(chǎng)或者說(shuō)消費(fèi)者買不買賬？

關(guān)于溫泉能否有助于康養(yǎng)、是否有療效的疑問(wèn)，這在歐洲和日本等溫泉康養(yǎng)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)不是大問(wèn)題，可是中國(guó)消費(fèi)者甚至大部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)此普遍存在很大的盲區(qū)和誤區(qū)。

“如何教育消費(fèi)者、如何推廣市場(chǎng)？這是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的問(wèn)題，但我認(rèn)為首先應(yīng)該教育好我們的投資者和經(jīng)營(yíng)者，這應(yīng)該是我們整個(gè)行業(yè)當(dāng)下最急需解決的問(wèn)題?！蓖踅菡f(shuō)，以上四個(gè)方面的問(wèn)題不可能一夜之間得到解決，肯定需要一個(gè)過(guò)程。這些問(wèn)題的解決過(guò)程就是溫泉康養(yǎng)旅游逐步發(fā)展成熟的過(guò)程。

箱根集團(tuán)在積極嘗試新一代康養(yǎng)項(xiàng)目

作為溫泉產(chǎn)業(yè)專業(yè)服務(wù)商，箱根溫泉集團(tuán)也在實(shí)際項(xiàng)目應(yīng)用王捷對(duì)于溫泉康養(yǎng)的理論與研究，像箱根負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理的幾個(gè)大型溫泉度假項(xiàng)目，都是以康養(yǎng)為主，融合了森林療法、溫泉療法、中醫(yī)養(yǎng)生、海洋療法，這既是箱根對(duì)溫泉康養(yǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握，又是它對(duì)溫泉康養(yǎng)市場(chǎng)的大膽嘗試。

但是，對(duì)于項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，王捷很實(shí)在坦然地說(shuō)：“箱根溫泉目前負(fù)責(zé)的幾個(gè)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目，只是在傳統(tǒng)休閑溫泉基礎(chǔ)上疊加上一些康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，并非成熟和可借鑒的樣板?！?/p>

他說(shuō)，以大連魯能易湯海洋溫泉項(xiàng)目為例，項(xiàng)目的主題仍然是休閑溫泉和酒店。他們與世界溫泉與氣候養(yǎng)生聯(lián)合會(huì)合作以歐洲標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造的3000平方米左右的專業(yè)級(jí)海洋療法中心，由于甲方尚未確定經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的原因，至今沒(méi)有完全開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，他們目前在貴州和江蘇等省正在設(shè)計(jì)建造的新一代的溫泉康養(yǎng)項(xiàng)目的確值得期許。尤其是他們正在服務(wù)中的遼寧省鞍山市湯崗子溫泉醫(yī)院的全面升級(jí)項(xiàng)目，更有可能將傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)院轉(zhuǎn)型升級(jí)為具有國(guó)際先進(jìn)水平的現(xiàn)代化溫泉醫(yī)養(yǎng)中心。

休閑娛樂(lè)型溫泉仍然有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)

在業(yè)內(nèi)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)、往康養(yǎng)方向發(fā)展時(shí)，是否意味著原有的娛樂(lè)化產(chǎn)品不適合市場(chǎng)發(fā)展，有淘汰可能？

王捷否定這樣說(shuō)法，他認(rèn)為，中國(guó)溫泉旅游市場(chǎng)廣闊，但發(fā)展并不均勻，盡管像廣東、福建等地的溫泉發(fā)展較為成熟，呈現(xiàn)出康養(yǎng)發(fā)展趨勢(shì)，但原有的發(fā)展模式仍然是市場(chǎng)主流，畢竟中國(guó)13億人口，只有不到10%的人口體驗(yàn)過(guò)溫泉，基礎(chǔ)性的溫泉項(xiàng)目依舊有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，條件好的休閑娛樂(lè)型溫泉可加疊代發(fā)展出休閑康養(yǎng)復(fù)合型溫泉。

“中國(guó)溫泉旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型并不是要否定當(dāng)前的休閑娛樂(lè)化溫泉，而是要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上調(diào)整功能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，疊加新的功能和產(chǎn)品，培育和開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。康養(yǎng)溫泉是對(duì)現(xiàn)有溫泉項(xiàng)目的“賦能”，是為了讓現(xiàn)有溫泉項(xiàng)目換發(fā)新的活力?！?/p>

王捷說(shuō)，事實(shí)上，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，休閑娛樂(lè)型溫泉依然會(huì)是中國(guó)溫泉旅游的主流，康養(yǎng)溫泉將是未來(lái)發(fā)展的方向和趨勢(shì)，但需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間才能發(fā)展成熟。休閑娛樂(lè)型溫泉的市場(chǎng)根植于人性深處的復(fù)雜需求，根植于中國(guó)人的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，根植于大健康理論所倡導(dǎo)的快樂(lè)養(yǎng)生的基本理念，未來(lái)的中國(guó)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)以康養(yǎng)為核心，休閑娛樂(lè)與康養(yǎng)度假相互融合、并行發(fā)展的市場(chǎng)格局。