Part.1

康養(yǎng)旅游市場規(guī)模超千億

康養(yǎng)旅游，指的是非醫(yī)療性質(zhì)的健康養(yǎng)生類旅游活動，是物質(zhì)條件已經(jīng)滿足條件下，而衍生出來的精神層面的深度體驗?zāi)酥料硎?與休閑比，已經(jīng)不是生活質(zhì)量提高問題，而是生命質(zhì)量提升問題。

康養(yǎng)旅游近年來成為社會熱門話題，尤其在疫情之后，更把它的價值和功能放大。

來自戴德梁行2020年6月發(fā)布的《中國康養(yǎng)旅游的發(fā)展與趨勢報告》顯示，近年以來，伴隨著金融、旅游、房地產(chǎn)行業(yè)的深度融合，“康加養(yǎng)”雙軌發(fā)展模式迅速在全國各地鋪開。2016-2020年，康養(yǎng)旅游市場規(guī)模年復(fù)合增長率約20%，2020年市場規(guī)模將達1000億元左右。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)化過程中城市人口快速聚集及經(jīng)濟高速增長的同時，一系列城市與環(huán)境問題的矛盾逐漸凸顯出來。快節(jié)奏、高壓力工作和生活環(huán)境下，疾病、亞健康等問題不斷喚醒著城市對休閑康養(yǎng)度假的需求。噴薄而出的休閑健康養(yǎng)生需求，是“康養(yǎng)旅游”生長的土壤。

Part.2

康養(yǎng)旅游在疫后的發(fā)展機遇

我們經(jīng)常說疫情為康養(yǎng)旅游帶來了機遇，機遇到底在哪兒?同時康養(yǎng)旅游對消費帶來哪些變化?既然疫情短期內(nèi)不能完全的消失，那到底如何判斷這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院教授侯勝田對康養(yǎng)旅游產(chǎn)作了以下判斷：

第一，沒有任何力量阻止人類進行休閑旅游，只能暫時的滯后一些。這就是為什么大家都期待疫后會有一個報復(fù)性的反彈。去年旅游也并沒有出現(xiàn)報復(fù)性的增長，但是剛剛過去五一假期，國內(nèi)旅游人次達2.3億，比增長119.7%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元，同比增長138.1%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的77.0%，這就是爆發(fā)式反彈。另外，消費者數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者對健康更加關(guān)注了。顯然，康養(yǎng)旅游未來發(fā)展前景，是毋庸置疑的。

第二，健康旅游將成為流行的生活方式。早在幾十年前，度假就在歐洲國家普遍存在。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增加，人們對旅游、度假的需求會越來越強。

在休閑旅游這方面，由于人們越來越關(guān)注健康，健康旅游將成為流行的一種方式，有兩個主要原因。第一，人類壽命越來越長，由于人工智能的發(fā)展，技術(shù)的提升，意味著越來越多的人類勞動被人工代替，人勞作的時間越來越短，加上國家提倡2.5天的假期，大家將有更多的時間用于度假休閑。

第三，中醫(yī)藥將在康養(yǎng)旅游領(lǐng)域發(fā)揮突出的作用。最近幾年，從中央到地方政府出臺了一系列支持中醫(yī)藥發(fā)展的政策，我們有中醫(yī)藥創(chuàng)新傳承的相關(guān)推進政策，發(fā)展中醫(yī)藥是國策;第二，它與中醫(yī)藥本身的發(fā)展有關(guān)系，因為在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，國家之間是有競爭的，我們國家必須要跟其他國家競爭，在西醫(yī)方面，我們競爭優(yōu)勢還不夠明顯，所以我們必須要發(fā)展中醫(yī)藥。

中醫(yī)藥是我們數(shù)千年沉淀下來的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)寶藏，除了中草藥，像中醫(yī)針灸，不僅我們接受程度高，在國外也深受歡迎。美國非常知名的健康欄目—奧茨醫(yī)生宣稱，美國現(xiàn)在每年有2000萬人體驗針灸治療。加拿大人口約3500萬，中醫(yī)師人數(shù)未知，但根據(jù)加拿大駐華大使館的官方資料，每年有數(shù)百萬加拿大人體驗針灸，大約為全國人口1/10。在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)這一塊，短期內(nèi)我們也許不能趕超他們，但通過發(fā)展中醫(yī)治療、針灸治療，實現(xiàn)彎道超車，讓外國人來中國進行醫(yī)療旅游，前景無限。

Part.3

康養(yǎng)旅游商業(yè)模式設(shè)計

所有的商業(yè)模式都要圍繞目標(biāo)客群去設(shè)計，解決客戶吃住娛養(yǎng)等方面的需求，包括能吃到什么、能看到什么、能體驗到什么、能學(xué)到什么、能買點什么帶回去，企業(yè)在做產(chǎn)品設(shè)計之前能回答好這幾個問題，就一定能抓住客戶和市場。

天津津旅泊泰投資公司黨總支副書記方向東在最近舉行的博山文旅高峰論壇提出了關(guān)于康養(yǎng)模式的一些想法建議，他認為，能參加康養(yǎng)旅游的客戶，一定是“有閑又有錢”的群體。否則，無法適應(yīng)較長的康養(yǎng)旅游時間;康養(yǎng)旅游一定是多方合作才能產(chǎn)生效益的，絕不是憑一己之力能做成的。一家企業(yè)本事再大，也不可能把所有康養(yǎng)旅游項目都包容起來。所以，在某一個區(qū)域或者在某一個城市，所有想從康養(yǎng)旅游分一杯羹的企業(yè)，應(yīng)該聯(lián)合起來實現(xiàn)盈利，而不是單打獨斗;另外就是康養(yǎng)旅游絕不只是養(yǎng)生、保健、醫(yī)療這些內(nèi)容，還包括精神層面。客戶每到一地，體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、了解當(dāng)?shù)匚幕瘹v史，這不也是一種養(yǎng)生之道嗎?因此，康養(yǎng)旅游的商業(yè)模式也應(yīng)當(dāng)圍繞這幾方面來進行設(shè)計匹配。

康養(yǎng)+酒店，康養(yǎng)+度假目的地、康養(yǎng)+小鎮(zhèn)、康養(yǎng)+大學(xué)，是目前康養(yǎng)跟文旅相結(jié)合比較典型的幾種模式。

Part.4

溫泉是康養(yǎng)旅游最好的載體

溫泉是康養(yǎng)旅游最好的載體，因為溫泉本身富含礦物質(zhì)與微量元素，通過熱力作用于人體，能起到康體強身功效。早在2010年左右，在溫泉娛樂化產(chǎn)品大行其道之時，一些行業(yè)有識之士就已經(jīng)提出溫泉康養(yǎng)的概念，還原溫泉的康養(yǎng)本質(zhì)，打造有別其他旅游產(chǎn)品的溫泉康養(yǎng)產(chǎn)品，為溫泉的升級轉(zhuǎn)型指引了方向。

一時之間，很多溫泉看到溫泉康養(yǎng)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛上馬溫泉康養(yǎng)項目，推出溫泉康養(yǎng)的產(chǎn)品，包括有溫泉+度假、溫泉+養(yǎng)老、溫泉+運動、溫泉+中醫(yī)藥、溫泉+康養(yǎng)檢測、溫泉+食療等，有的建立健康體檢中心;有的跟中醫(yī)藥大學(xué)合作推出健康產(chǎn)品;有的通過當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機構(gòu)申請，納入了醫(yī)保系統(tǒng)，實現(xiàn)看診、理療一套運作流程;有的直接就具有醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)，結(jié)合溫泉展開各種康復(fù)理療項目，以遼寧鞍山湯崗子醫(yī)院為例，它是一所治療多種慢性病的三級B等?？漆t(yī)院，是融康復(fù)、療養(yǎng)、旅游、度假于一體的著名圣地，也是全國四大康復(fù)中心之一、遼寧省康復(fù)中心、國家AAA級旅游景區(qū)。

隨著溫泉康養(yǎng)發(fā)展迅猛，為了規(guī)范和指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，中溫協(xié)在繼續(xù)提高溫泉觀光休閑旅游的同時，讓溫泉回歸健康本質(zhì)，大力推進以健康養(yǎng)生、預(yù)防保健、康復(fù)療養(yǎng)為主要功能的溫泉康養(yǎng)旅游，構(gòu)建溫泉觀光休閑旅游和溫泉康養(yǎng)旅游并重發(fā)展的全新市場格局，組織了遼寧冰雪溫泉協(xié)會、箱根集團等協(xié)會和企業(yè)以及相關(guān)專家編寫了《溫泉康養(yǎng)旅游項目類型劃分與等級評定》。

在溫泉康養(yǎng)標(biāo)準里，對康養(yǎng)旅游和溫泉康養(yǎng)旅游進行了定義?？叼B(yǎng)旅游為通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和;溫泉康養(yǎng)旅游則是以具有保健、康復(fù)和療養(yǎng)等功效的溫泉資源及溫泉設(shè)施為主要依托的一種康養(yǎng)旅游。

而對于溫泉康養(yǎng)旅游項目，又細分為A、B兩種類型，A類指溫泉康養(yǎng)旅游功能與溫泉休閑娛樂功能并重發(fā)展的溫泉旅游項目;B類指以溫泉康養(yǎng)旅游為主體功能或利用溫泉資源開展健康醫(yī)療旅游的項目。在實際溫泉康養(yǎng)發(fā)展中，大部分都是A類項目，就是產(chǎn)品迭加，在原有的休閑娛樂產(chǎn)品上，結(jié)合生態(tài)、環(huán)境、中醫(yī)藥等開發(fā)溫泉健康產(chǎn)品。

Part.5

溫泉康養(yǎng)效果看得見才能獲得市場認可

溫泉一直以娛樂性、休閑型產(chǎn)品為主，滿足大眾旅游度假需求，是一個給人快樂的產(chǎn)品。但是，這種產(chǎn)品其實跟其他旅游產(chǎn)品差異化不大，可復(fù)制性強，這也是溫泉行業(yè)被人詬病的一點，同質(zhì)化嚴重。

事實上很多溫泉的產(chǎn)品都非常相似，從各種類型的溫泉泡池到現(xiàn)在無邊際泳池，網(wǎng)紅大片打卡點，都給游客一種相似的感覺。由于我國人口基數(shù)足夠龐大，溫泉消費還沒完全就普及，因此娛樂性溫泉產(chǎn)品還具有旺盛的生命力和強大的群眾基礎(chǔ)。

箱根集團董事長王捷曾在2014年時提出過的”溫泉三養(yǎng)”(即療養(yǎng)、康養(yǎng)和休養(yǎng))的溫泉產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)化開發(fā)概念，他認為，在未來，以休養(yǎng)，又稱樂養(yǎng)(即休閑娛樂、放松解壓的快樂養(yǎng)生)為特征的溫泉旅游類型產(chǎn)品還將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，大概會占到市場份額的60%左右;以康養(yǎng)(保持健康、延年益壽、防范“未病”的溫泉養(yǎng)生)為特征，結(jié)合健康管理和中醫(yī)養(yǎng)生、道家養(yǎng)生等中國養(yǎng)生文化元素的溫泉養(yǎng)生類型產(chǎn)品，大約會占到30%左右;而真正需要醫(yī)療和療養(yǎng)資質(zhì)，以醫(yī)生和技師為運營主導(dǎo)的，揉合西方溫泉醫(yī)療和東方自然醫(yī)學(xué)方法的療養(yǎng)型溫泉產(chǎn)品，大概只會占到5%--10%。

王捷提出的理論跟目前溫泉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀非常吻合。療養(yǎng)需要專業(yè)醫(yī)療人才和醫(yī)療設(shè)備，并且具備相應(yīng)的資質(zhì)，才能運營起來，前期投資大，收益慢，投資者要考慮資金回收周期，因此對于溫泉療養(yǎng)項目非常謹慎。唐風(fēng)溫泉董事長盛喜斌曾在溫泉療休養(yǎng)方面進行了大膽的實踐探索，投資上億元建起了武義唐風(fēng)溫泉，專注于水療與康復(fù)療養(yǎng)，盡管市場反應(yīng)不錯，他也毫不諱言說出“醫(yī)保不能支付的不要投資、不能獨立運行不能投資、依靠貸款的謹慎投資”的話，一言道盡了做溫泉療養(yǎng)的難處。

基于這樣經(jīng)營困難，而且行業(yè)尚無可供復(fù)制的成熟的療養(yǎng)模式，大部分企業(yè)都選擇了康養(yǎng)這種保守穩(wěn)重的產(chǎn)品疊加模式。但是，即使是康養(yǎng)，也需要有效果，才能消費者信賴，王捷曾說過“如果功能沒有效果的康養(yǎng)實際上就是概念康養(yǎng)”。

消費者體驗過了康養(yǎng)產(chǎn)品，通過相關(guān)儀器，檢測出數(shù)據(jù)發(fā)生了改變，證實溫泉康養(yǎng)確實能改善身體機能，那么下次，他還會繼續(xù)來溫泉消費;要是沒有看得見的效果，那么消費者就會對這款產(chǎn)品失去信心，企業(yè)想繼續(xù)運營溫泉康養(yǎng)產(chǎn)品，也就沒有了市場支撐。

但是，從長遠發(fā)展角度來看，當(dāng)健康意識深入人心，當(dāng)溫泉旅游成為一種生活方式之后，這些娛樂性產(chǎn)品必定后繼乏力，難以吸引消費者，無法形成粘性，因此，以健康、保養(yǎng)為核心的溫泉康養(yǎng)，才是各個溫泉打造核心競爭力、實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。

而占比份額極少的溫泉療養(yǎng)，由于涉及到技術(shù)、人才、設(shè)備以及市場認可，放眼中國溫泉行業(yè)，能夠運營成功并有經(jīng)濟收益的，屈指可數(shù)，道路雖然艱難，但也要迎難而上。因為，這才是溫泉產(chǎn)業(yè)的核心價值所在，是溫泉產(chǎn)業(yè)立足的技術(shù)高地。

注：本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自《中國溫泉旅游》雜志2021年5月刊，因原文較長，經(jīng)作者同意，轉(zhuǎn)載時略有刪減。