▎“易湯說運營2021” 系列文章之三

溫泉度假酒店運營怎么做，2021年聽易湯說。

今天繼續(xù)講“互聯(lián)網(wǎng)+”運營。

上一期我們淺談了從組織架構(gòu)、數(shù)據(jù)分析、公域流量運營、私域流量運營四個版塊切入進行的“互聯(lián)網(wǎng)+”升級，其中每個版塊都是一個理論-實踐體系，可按照MECE原則拆分成若干知識點和執(zhí)行動作來細講。

我們先拆公域流量運營。

聊公域流量運營的時候我們談到，按流量來源可把公域流量拆分成媒體流量和渠道流量。繼續(xù)往下拆，媒體流量也可拆分成兩類，一類是能準確計算投入產(chǎn)出的媒體，一類是不能準確計算投入產(chǎn)出的媒體。

能準確計算投入產(chǎn)出的媒體，可稱為“品效合一”的媒體，兩大國民級媒體微信公眾號和抖音，就是這樣的媒體。

在剛剛過去的五月，我們完成了一次教科書式的抖音起號操作，下面以此為案例來給大家分享一下其中的知識點和執(zhí)行動作(按MECE原則拆分：“互聯(lián)網(wǎng)+”運營→公域流量運營→媒體運營→品效合一的媒體運營→抖音運營→抖音起號運營)。

文 | 易湯度假生活實驗室

一個多世紀前，“7天無理由退款之父”約翰·沃納梅克說了句名言——我知道我的廣告費有一半是浪費的，但不知道是哪一半。這句話至今是預(yù)算不足的甲方的夢魘，最終也讓媒體廣告代理公司睡不安穩(wěn)，擔心尾款收起來困難。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前，沒有任何數(shù)據(jù)評估媒體投放效果，只能針對客戶做笨重又粗糙的問卷調(diào)查，算賬只能算大賬算不了細賬。名言中“一半是浪費的”里的“一半”也只是感覺，浪費的是80%或者90%都說不準。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的第一天，“曝光量”這個數(shù)據(jù)就能夠被準確收集到了，但這個數(shù)據(jù)也是不靠譜的“虛榮數(shù)據(jù)”，易摻水做假，僅用這個維度來評估投放效果還不夠，如果能知道其中有多少有效轉(zhuǎn)化就更好了。

這就是甲方夢寐以求的品效合一。

但是，當甲方希望用有效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和媒體談條件的時候，媒體又不干了。媒體的邏輯是AIDMA，從Attention(引起注意)到Action(下單)之間還有漫長的消費心理建構(gòu)過程。道理也很簡單——你在我這里看到廣告最終可能去超市購買，而到了超市買不買還取決于超市的陳列和服務(wù)等若干變量，我只能負責種草不能負責收割，只能幫你到這里了啊!

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展到2021年6月這一刻，即使程序化廣告已經(jīng)把效果監(jiān)測維度做到很細了，品效合一的媒體投放/運營仍然是難題，但與傳統(tǒng)媒體比較而言，又可以說有了天翻地覆的改觀。甲方品效合一的夢想，至少從局部是可以實現(xiàn)的，在抖音的投放/運營上我們嘗試做到這一點。

Part.1

公域流量分類及媒體選擇

我們做品效合一的投放/運營“實驗”，首先對媒體進行了分類。

我們的分類方法，是先把公域流量分為媒體流量和渠道流量，暫不考慮渠道里的“媒體運營”(比如OTA的內(nèi)容運營、鉆展投放、競價排名)，然后把媒體分為能品效合一的和不能品效合一的。

在能品效合一的媒體中，我們最關(guān)注的是微信公眾號和抖音這兩大國民級媒體。

什么是國民級媒體?一是別的媒體和其相比月活日活用戶數(shù)不在一個重量級，二是我們的幾乎全部目標客群都在用它(目標客群喜歡用什么媒體怎么測?直接到店內(nèi)做訪問調(diào)研即可)。

2021年4月APP月活排行榜(來源：易觀千帆)

微信公眾號從2013年發(fā)展至今，規(guī)則和玩法已經(jīng)很成熟，“實驗”早就有人做過，有大量資料和案例可查，就不必我們勞神費力了，而抖音作為新興媒體，規(guī)則和玩法還在劇烈變化中，是一個很好的“實驗田”。

所以，2021年5月，我們選擇抖音來做品效合一的媒體投放/運營“實驗”。

Part.2

運營邏輯梳理及費用預(yù)算

運營任何一個平臺首先是確定賬號主體和梳理所在類目的運營邏輯。我們這次主要是為項目的水樂園版塊做推廣，賬號確定是帶同城店鋪的官方藍V企業(yè)號，運營邏輯是抖音本地玩樂類目的運營邏輯。

準備期要完成四個流程：

1.起號流程：官方賬號申請→藍v認證→巨量賬號開通→同城團購開通→完善賬號信息

2.小視頻生產(chǎn)流程：組織團隊→內(nèi)容定位→小視頻生產(chǎn)(確保完成連續(xù)12天日更的量)→持續(xù)發(fā)布

3.直播(企業(yè)自播)流程：組織團隊→直播間搭建→直播背景/素材/物料生產(chǎn)→腳本設(shè)計(搞笑主播形象+產(chǎn)品特色講解+六一特惠票搶購+福袋抽獎)→持續(xù)開播

4.投放流程：dou+投放測試→信息流投放測試→數(shù)據(jù)分析→選出爆款小視頻→持續(xù)投放

巨量引擎是廣告主的投放工具，dou+是創(chuàng)作者的投放工具

據(jù)此提交的預(yù)算是：

1.巨量賬號開通以及信息流投放14萬

2.dou+投放1萬

3.小視頻生產(chǎn)與外請主播費用2萬

4.直播間搭建費用5萬

最后預(yù)算被壓縮，占最大頭的1因為流程遲遲沒走完實際上沒進行，占第二大頭的4只批了1萬左右。也就是說，我們這次的“實驗”總費用只有4萬元，而投放費用只有1萬。

對抖音運營有基本了解的朋友都知道，1萬元投dou+，保底曝光量是50w(泛流量)和25w(精準流量)，但不承諾有效轉(zhuǎn)化。

我們的“實驗”要把有效轉(zhuǎn)化這個維度考慮進去，而且只做匹配目標客群的相對精準的流量，所以要達成的目標應(yīng)該是：用這1萬元在精準流量曝光的前提下實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，確保投入產(chǎn)出為正。

最終我們超額達成了這個目標，只花了2500元就實現(xiàn)了50w+的相對精準的流量曝光，從抖音獲得門票銷售額13662元，扣除掉可能出現(xiàn)的一部分退票，投入產(chǎn)出百分百為正。

我們是怎么做到的呢?接著往下看。

Part.3

崗位角色組成及聯(lián)合一切力量

相信沒有多少商家會質(zhì)疑抖音運營的重要性，但往往一到操作層面就執(zhí)行不下去，歸根結(jié)底是因為不知道怎么花最小的代價去組織團隊。

“小視頻+直播”時代的到來，意味著重構(gòu)內(nèi)容運營的崗位角色，僅有文案和平面設(shè)計師是不夠的，還至少需要這些人——小視頻生產(chǎn)環(huán)節(jié)有編導(dǎo)、拍攝、后期，平臺運營環(huán)節(jié)有運營、投手、客服，直播環(huán)節(jié)有編導(dǎo)、場控、投手、直播間管理、主播。

這些崗位角色，怎樣以最高性價比召集在一起?哪些適合外包哪些不適合外包?

我們的做法也許不是最佳答案，僅供參考。

內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，解決方案是外包專業(yè)團隊生產(chǎn)、企業(yè)自產(chǎn)、用戶生產(chǎn)三方聯(lián)動起來(如果預(yù)算充足，當然還應(yīng)該加入網(wǎng)紅生產(chǎn)進行四方聯(lián)動)，這一次我們甚至把合作方SPA店的老板都聯(lián)動了起來，請她帶著她的兒子出鏡扮演了其中一個小視頻的主角。

聯(lián)動SPA老板出鏡的小視頻

平臺運營環(huán)節(jié)，所有崗位都不能外包，必須自己做。

直播環(huán)節(jié)，主播用外請和內(nèi)部員工搭配的方案，也可以異業(yè)聯(lián)盟，其他崗位必須自己做。

以上崗位并不是一人一崗而是一人多崗，能力強的員工多做事多拿錢，能力弱的員工少做事少拿錢。技術(shù)性不強的活，加強內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)跨界小能手。

易湯度假生活實驗室是師父-學(xué)徒型組織，提倡老帶新培訓(xùn)，只要員工愿意學(xué)，我們就毫無保留地教。

Part.4

小視頻生產(chǎn)及dou+投放

抖音運營本質(zhì)上是“小視頻+直播”運營的一種形式，說一千道一萬，把片子拍好是前提。片子拍得太次，前面講的運營邏輯、預(yù)算申請、團隊組建以及接下來我們要講的投放這一切的一切，都是空了吹。

要注意，這里說的“拍好”，不是傳統(tǒng)品宣視頻的標準，而是抖音的標準。

這個標準玩過抖音的朋友大致都知道，不在于拍得多專業(yè)多精致，而在于要get到那個點!

那個點是哪個點?說起來有點玄!對藍V企業(yè)號來說，說起來就更玄!

如何用有限的費用去追求無限的玄學(xué)?每一個抖音運營老司機都有一套長篇大論，我們也有一套屬于自己的方法論。

我們的方法論叫做“不要在一棵樹上吊死”。

其中的核心思想是，做同城店鋪的企業(yè)號，除非對自己的創(chuàng)作能力很有信心，就不要學(xué)達人自媒體號一樣定死小視頻類型，這樣很容易靈感枯竭不好調(diào)頭。對達人自媒體號來說，算法只能通過類型化的內(nèi)容去識別，但對同城店鋪卻有地址、行業(yè)等更多的維度識別，所以我們認為只要能展現(xiàn)出店鋪特點的任何類型視頻都可以做。

企業(yè)號和達人自媒體號的運營邏輯不同

我們的做法非常傳統(tǒng)——內(nèi)容欄目化。

這次我們一共做了12個小視頻，分為推薦官、親子日記、小丑時間、度假金曲四個欄目，涵蓋攻略、溫馨、童趣、搞笑四種觀看需求。

我們不知道其中哪個視頻會get到那個點，但確信一定會有。如果12個小視頻里面一個都沒有g(shù)et到，易湯度假生活實驗室就地解散團隊，各自回家炒基金。

小視頻做好之后，開始發(fā)布，從5月23日到6月2日每日一更，伴隨持續(xù)的Dou+投放測試。

投放時有兩個很重要的操作。一是等每個小視頻的自然流量消耗完之后再投。在抖音發(fā)過小視頻的朋友都知道，無論貧富貴賤，平臺都會給到每個小視頻300-500的自然流量，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的小視頻會進入下一級更多曝光的流量池。自然流量消耗期間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)后面的投放策略，如果沒消耗完就做投放會浪費錢——數(shù)據(jù)太差的小視頻投放也沒用，數(shù)據(jù)好的小視頻沒占到平臺的便宜。

另一個重要操作是，我們需要的是本地親子休閑玩樂的細分客群，起號階段不能去做智能推薦投放。在這個原則下，我們把定向組合、達人相似組合的各種可能性投了一遍，投放目的主要選“評論點贊數(shù)”，少量選“粉絲數(shù)”。

從算法邏輯來說，粉絲基數(shù)少的時候投“粉絲數(shù)”意義不大，因為算法還沒有給賬號建立起粉絲模型，但因為我們有漲粉到1000開通電腦直播權(quán)限的需求，所以投放目的還是選了“粉絲數(shù)”試了試，最后發(fā)現(xiàn)效果最好的漲粉方式也不是這個，而是直接用平臺剛推出的賬號速推功能。

這一波操作下來，共花費2500元。

按照前述運營流程，這時應(yīng)跟進信息流投放和直播，但受內(nèi)部流程進度影響，信息流完全沒投放，直播也只簡單進行了兩場，未驗證的假設(shè)只有留待以后再來驗證了。

雖然有遺憾，但這次“實驗”從經(jīng)驗積累和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上來看，都不錯。

Part.5

運營數(shù)據(jù)及投入產(chǎn)出分析

這一波投放6月1日已結(jié)束，到本文截稿為止(6月11日中午12：00)還有自然流量進來，粉絲數(shù)和曝光量都在自然增長。上架同城團購的99元兒童節(jié)產(chǎn)品(6月2日24:00截止售賣)，共賣出138份。

12個小視頻中，曝光量突破5k的有10個(剩下兩個沒突破5k是因為有平臺限流的“裸露”內(nèi)容入鏡)，其中5k-1w有3個，1w-5w有4個，10w+有2個，20w+有1個。10w+和20w+的小視頻都進入了同城瀏覽/附近5km的自然流量池。

突破20w+的小視頻就是get到了那個點的小視頻，曝光量23.3w，點贊數(shù)1874，評論數(shù)152，分享數(shù)69。

我們的抖音后臺收到的官方周報數(shù)據(jù)(5.23-6.5)

這些數(shù)據(jù)羅列在這里，是希望同樣做抖音運營的朋友用自己的數(shù)據(jù)來對比一下我們的點贊比和評論比，方便的話可反饋給我們。(注意，達人自媒體數(shù)據(jù)和企業(yè)號數(shù)據(jù)不具可比性，一定要比較企業(yè)號數(shù)據(jù)。)

好了，現(xiàn)在回到本文開頭我們要做的“實驗”：如何通過這些數(shù)據(jù)從品效合一的角度來評估抖音運營的投入產(chǎn)出?

一個最容易被理解的評估角度是“置換”。和媒體談廣告資源，如果能完全用自己的資源去置換，就是最劃算的操作。那么這12個小視頻的50w+的總曝光，我們用了多少資源去置換呢?答案是2500元投放費用+138張門票。

注意，這不是免費置換，我們獲得了138×99=13662元的銷售額。因為抖音目前對同城團購賣出的產(chǎn)品不抽傭金，所以最終可理解為：我們給了抖音2500元(視為廣告費)，抖音用99元的單價購買了138張票(視為有償置換)，然后給了我們50w+的總曝光。

如果直播間能夠接住這些流量進行更多的銷售轉(zhuǎn)化，那就非常哇噻了。

Part.6

企業(yè)自播及平臺發(fā)展趨勢

直播“實驗”，下半年再來。

還是先拆解分個類——我們把直播分成四種：秀場/游戲直播、達人帶貨直播、培訓(xùn)直播、企業(yè)自播。第一種可類比夜總會，第二種可類比電視購物，第三種是在線教室，第四種是在線店鋪。

我們這里講直播，是講第四種。

在沒有企業(yè)自播以前，線上購物體驗是不完整的，貨品不能眼見為實，進入一個網(wǎng)店看到的都是被P成花的圖片和視頻。有了企業(yè)自播以后，線上購物體驗終于可以和線下購物體驗一樣了，能看到活的柜姐和真實的商品了。

那是一個和線下逛街類似的場景：嘿，今兒我無聊，想隨便逛逛，一開始什么都不想買，就是瞎逛，就是玩兒，看到一家店鋪，進去瞧瞧，喲喂，有小姐姐，倍兒熱情，我想問啥就問啥，嘮嗑也還行，什么，今天有抽福袋活動，只剩最后2小時，這么巧的嗎，不免有些心動，那就買吧……就這樣，不知不覺天黑了，錢包也空了。

對小視頻、投放、直播間三者的關(guān)系，我們好有一比：小視頻是廣告片，投放是打廣告，直播間是店鋪。

抖音直播的數(shù)據(jù)看板界面

在競爭慘烈的小商品行業(yè)，企業(yè)自播已成標配，主流模式是每天直播12-15小時，2-5小時主播輪換一次，就和線下開店是一樣的。直播間打開表示營業(yè)，直播間關(guān)閉表示打烊。

這也是我們目前認為的比較好的模式，“實驗”正朝這個方向積極籌備中。

如果你對此也有興趣，歡迎點擊下方二維碼加“易湯度假實驗室”為好友，一起來做“實驗”。我們認為今年下半年是最好的“實驗”時機，因為抖音4月8日官宣“興趣電商”之后，后臺整合到巨量千川，將正式從種草平臺發(fā)展為種草收割一體化的平臺，品效合一的新物種演化才剛剛開始。