▎“易湯說運營2021” 系列文章之二

溫泉度假酒店運營怎么做，2021年聽易湯說。

2014年，李彥宏說，很多傳統(tǒng)行業(yè)都可以用互聯(lián)網(wǎng)的方法重做一遍。后來這句話逐漸演變成：所有行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方法重做一遍。

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，確實是把三百六十行行行都卷入了進來。互聯(lián)網(wǎng)+，是不是真的行行行?

為了在酒店/景區(qū)/溫泉領域研究與實踐“互聯(lián)網(wǎng)+”運營，我們在2019年成立了一個神秘組織——易湯度假生活實驗室。

所謂“實驗室”，就是給暫時還沒被市場驗證但又值得一試的創(chuàng)意留個機會，允許大膽假設，提倡小心求證，有想法不要等，實驗一下唄。

兩年來，易湯度假生活實驗室在“易湯互聯(lián)網(wǎng)3.0+運營方法論”的框架下設計了N種假設，組建了“即插即用”的“U盤型”團隊，在不同的項目駐場做“實驗”。有些假設被驗證可行，有些假設被驗證行不通，還有些假設經(jīng)過調(diào)整之后柳暗花明又一村。

最近的一次“實驗”，是剛剛過去的這個五一假期在田森易湯溫泉·水世界駐場做的“流量運營作戰(zhàn)室”，希望能以此為案例寫篇文章，與同行分享一下“實驗”心得。

本來革命尚未成功，今年水樂季才剛剛開始還不到分享的時候，但因為這個假期的經(jīng)營數(shù)據(jù)還不錯，這個時候出來說幾句可能更令人信服一些。

因篇幅所限，本文講不了太多執(zhí)行細節(jié)，對此話題感興趣想深入探討的朋友可加文末企業(yè)微信號，人多的話我們約時間開個直播聊。

△田森易湯溫泉·水世界親子水樂季五一正式開啟，田森易湯溫泉酒店迎來滿房

Part.1

用作戰(zhàn)室重新定義營銷部

這是我們第一次把營銷部定義為“流量運營作戰(zhàn)室”。

“作戰(zhàn)室”這個概念借用自電商領域，表示在關(guān)鍵時間節(jié)點打一場營銷戰(zhàn)役需要一個戰(zhàn)時指揮中心。

強調(diào)“流量運營”的作戰(zhàn)室，側(cè)重于以流量和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的分析結(jié)果為依據(jù)制定戰(zhàn)術(shù)，敏捷調(diào)動各項資源，及時調(diào)整影響流量和轉(zhuǎn)化的各個要素。

按照“易湯互聯(lián)網(wǎng)3.0+運營方法論”對組織架構(gòu)的要求，流量運營作戰(zhàn)室應外聯(lián)4大“U盤型”賦能團隊(易湯總部體系賦能團隊、內(nèi)容生產(chǎn)賦能團隊、公域流量運營賦能團隊、私域流量運營賦能團隊)，內(nèi)建7大崗位(總監(jiān)、收益管理、企劃、設計、電商、商務/會議/旅行社拓展、預訂/客服)。

要找齊一堆人不難，難的是知人善任，德位相配。在這次“實驗”中，我們算是勉強把所有的坑位都填上了，先解決有與無的問題，接下來再考慮選留育用的問題。

Part.2

用電商數(shù)據(jù)重新定義數(shù)據(jù)分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”運營，一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動的。

易湯度假生活實驗室把數(shù)據(jù)分成兩類，一類是結(jié)果數(shù)據(jù)，一類是過程數(shù)據(jù)。

在傳統(tǒng)酒店/景區(qū)/溫泉領域，出租率、平均房價、RevPAR等可以視為結(jié)果數(shù)據(jù)，反映的是完成時。預測收入、遠期房態(tài)、預訂增速、超額預訂數(shù)等可以視為過程數(shù)據(jù)，反映的是將來時。

這么分類，主要是為了強調(diào)過程數(shù)據(jù)的重要性。我們會逐漸把電商領域常用的數(shù)據(jù)加入到過程數(shù)據(jù)中進行分析，比如這次“實驗”中我們非常強調(diào)的各個流量口的訪問數(shù)。

為此我們專門做了流量表和轉(zhuǎn)化表，從中可以一眼看出哪兒流量/轉(zhuǎn)化正常，哪兒流量/轉(zhuǎn)化異常，為及時調(diào)整影響流量和轉(zhuǎn)化的各個要素提供依據(jù)。

△田森易湯溫泉·水世界現(xiàn)場

在這次“實驗”中，以下關(guān)鍵策略因此而做出：

① 酒店榨干攜程流量

② 水世界榨干垂類流量

③ 舉行大眾點評達人體驗與直播活動

④ 以企業(yè)微信群為發(fā)福利陣地

⑤ 早鳥票之后緊跟秒殺票

⑥ 可以延后抖音投放

⑦ 不把重點放在代理分銷上

⑧ 須重新制訂員工分銷政策

Part.3

用性價比重新定義公域流量運營

為什么要專門做一張表看流量?是因為流量來源很復雜，這么看才一目了然。

可能沒有別的行業(yè)比我們這個行業(yè)的流量來源更復雜了——橫跨酒店住宿和景區(qū)門票兩大類目，又與度假線路、餐飲、休娛、零售四大類目交叉，每個類目的電商邏輯都不同，加上平臺眾多，如果不做表，電商老司機也會被搞暈。

這是好事，公域流量主們?nèi)盒壑鹇沟木置?，意味著商家不會被單一平臺綁架。這是好事，員工在這樣的實戰(zhàn)中可以得到快速成長。

這也是麻煩，高峰期八方流量涌入，一旦某個環(huán)節(jié)事先考慮不周埋下bug，電商小哥哥隨時可能吐血，預訂小姐姐隨時可能崩潰，前臺小妹兒隨時可能陣亡，會計阿姨隨時可能懷疑人生。

這個五一期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，我們的電商小哥哥吐血了6次。

這是后臺時代與中臺時代之間的多臺時代，手忙腳亂是必須經(jīng)歷的九九八十一難。

這是互聯(lián)網(wǎng)新秩序挑戰(zhàn)舊秩序的緊張時代，鷸蚌相爭漁翁如何得利?這是一個技術(shù)活。

和主流分法一樣，易湯度假生活實驗室把流量來源分成公域流量和私域流量(有人還會分出商域流量，但我們認為商域流量就是公域流量里的付費流量)，稍有不同的是，我們把公域流量再繼續(xù)分為媒體流量和渠道流量。

以點擊量計費(CPC)、曝光量計費(CPM)、時間段計費(CPT)的是媒體流量，以銷售傭金計費(CPS)的是渠道流量。

這樣分的好處是，可為執(zhí)行層確立一個大原則：營銷預算不足時先榨干渠道流量，營銷預算充足要強勢曝光品牌時全面覆蓋媒體流量。

如果營銷預算說多不多說少也不少呢?這就很考驗對渠道和媒體科學配比的能力了，需要持續(xù)分析數(shù)據(jù)，持續(xù)調(diào)整，直到磨出最高性價比的方案。

△攜程授予田森易湯溫泉酒店“2020年最佳度假酒店”稱號

易湯度假生活實驗室自成立之日起就將公域流量運營作為重要課題，在一次次“實驗”中總結(jié)規(guī)律，這次也觀察到了一些重要現(xiàn)象。其中的奧秘，得寫一篇論文來深度闡釋，論文名字就叫《論如何從攜程、美團、飛豬、馬蜂窩、垂類、兩微一抖、小紅書、快手、梯媒、票務、旅行社以及散落于各處的網(wǎng)紅達人那里獲取高性價比的精準流量》。

Part.4

用工具系統(tǒng)重新定義私域流量運營

易湯度假生活實驗室說私域流量運營，指的是基于微信生態(tài)的私域流量運營。嚴格地說它始于2017年，在公域流量越來越貴、微信營銷管理工具越來越完善的背景下登上歷史舞臺。

△田森易湯溫泉·水世界現(xiàn)場

私域流量運營乃至整個“互聯(lián)網(wǎng)+”運營，是以互聯(lián)網(wǎng)工具為基礎設施的運營，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對運營創(chuàng)意的賦能。創(chuàng)意再好，用的工具太low，軟件半天調(diào)不出數(shù)據(jù)，電腦和手機卡成翔，公用手機和私人手機關(guān)系錯亂，也辦不成事。

我們做私域流量運營的第一件事，是苦口婆心地給最高決策者洗腦：花小錢買工具辦大事，工欲善其事必先利其器!

定義私域流量運營先定義工具!

我們定義了五大類私域流量運營工具系統(tǒng)：PMS系統(tǒng)、SCRM系統(tǒng)、內(nèi)容系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、直播系統(tǒng)。

這次“實驗”算是兩年來第一次把所有系統(tǒng)勉強集齊了，希望在持續(xù)到10月份的漫長水樂季里，我們能夠按照原計劃，以內(nèi)容運營和社交電商運營為抓手，讓這些系統(tǒng)發(fā)揮作用。

正如公域的平臺各自為陣導致流量入口分散不好管，私域的工具服務商也呈百花齊放態(tài)勢導致數(shù)據(jù)形成孤島不好用，這是眼下做私域流量運營的難點。

孤島全面打通看起來遙遙無期，但局部打通已經(jīng)可能。就在我們籌備這次“實驗”的時候，直客通發(fā)布了打通小紅書和微信視頻號的消息，我們第一時間去聯(lián)系本地代理想試試看，卻得到回復說此功能還在內(nèi)測沒有我們的名額。

就在這個時候，攜程給我們暗送秋波，說他們開發(fā)了微商城系統(tǒng)，要不要用一用，不收傭金哦。

我們對攜程說：你的意思是劈腿嗎?

攜程曖昧地回道：我愿稱之為自由戀愛。

說實話，直客通沒給我們內(nèi)測名額，有點傷我們的心，讓攜程的話聽起來有些心動。

所以這最后一節(jié)主要是寫給直客通看的，也順便給所有的私域工具服務商看。相遇是緣分，不輕易說分手，在這個行業(yè)里，我們可能是最懂你們的人之一，有什么好用的新功能內(nèi)測請第一時間想到我們吧。

我們的名字叫易湯度假生活實驗室，做內(nèi)測就是做“實驗”，沒有人比我們更適合了。