▎“易湯說運(yùn)營2021”系列文章之四

溫泉度假酒店運(yùn)營怎么做，2021年聽易湯說。

上周，一則主管部門要求各互聯(lián)網(wǎng)平臺之間解除鏈接屏蔽的消息在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈傳播。如果屬實(shí)，以口令為代表的復(fù)雜引流手段會退出歷史舞臺，跨平臺流量運(yùn)營將告別各種騷操作，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的“顯學(xué)”。

跨平臺流量運(yùn)營(也可以叫做全媒體整合運(yùn)營)的操作門檻降低，意味著用低成本私域流量去撬動高成本公域流量變得更容易。具體到我們正在做的“實(shí)驗(yàn)”，就是微信抖音聯(lián)動運(yùn)營變得更容易。

在剛剛過去的8月，我們抖音運(yùn)營“實(shí)驗(yàn)”的第2期“臨床驗(yàn)證”順利通過(第1期“臨床驗(yàn)證”詳見《用2500元投放撬動的“抖音起號實(shí)驗(yàn)”，近5000字的干貨說給你聽》)，采用的就是跨平臺流量運(yùn)營的方法。

第2期“臨床驗(yàn)證”是在易湯酒店管理公司旗下運(yùn)營管理的另一家溫泉——重慶慶隆·易湯南山溫泉駐場進(jìn)行。與上次駐場的山西田森易湯溫泉有很大不同，該項(xiàng)目小體量(更衣柜數(shù)1082)、無酒店(僅有5個(gè)湯宿房)、無水樂園(僅有游泳池和小型兒童水寨)。如果說上次的運(yùn)營課題是順勢為水樂旺季錦上添花，那么這次的運(yùn)營課題就是逆勢為溫泉淡季雪中送炭。

在淡季營銷預(yù)算無法支撐常規(guī)廣告投放的情況下，只能花小錢辦大事。在此之前，私域裂變流量與垂類平臺流量已遇到了增長瓶頸，跨平臺流量運(yùn)營、用存量帶增量的打法是較好的增長方式。

Part.1

一個(gè)策略：私域帶公域的流量調(diào)控

酒店運(yùn)營有句話，叫“淡季做出租率，旺季做收益”，適用于所有淡旺季分明的行業(yè)。道理很簡單，淡季大盤流量不夠，流量競爭白熱化，蚊子也是肉，需要把跨平臺流量調(diào)控手段用到極致。

跨平臺流量調(diào)控，就是公域流量與私域流量(我們對公域流量與私域流量的理解詳見《五一假期滿房滿客的背后，我們用了這些“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營方法》)之間的聯(lián)動運(yùn)營，有一點(diǎn)南水北調(diào)的意思。從公域引流至私域留存是常見的一種，這次我們反向操作，用私域活動將私域流量引至公域，再配合公域投放，拉動公域的自然流量。

反向操作的原因，是基于電商平臺基礎(chǔ)流量、付費(fèi)流量、自然流量三者之間的關(guān)系，用大白話說就是：如果你愿意把你的利益分給平臺，平臺也會回報(bào)給你更多的流量。

要注意的是，正常引流和作弊刷數(shù)據(jù)之間，有一條不那么清晰的紅線。為了合規(guī)，不要去做暴力加粉、暴力點(diǎn)贊之類的危險(xiǎn)操作。

Part.2

四套動作：抖音運(yùn)營的教科書式操作

吃透平臺當(dāng)下規(guī)則、拍好日更小視頻、用投放撬動流量、用直播(企業(yè)自播)轉(zhuǎn)化流量是我們遵循的抖音運(yùn)營的應(yīng)知應(yīng)會動作。

①吃透平臺當(dāng)下規(guī)則

抖音正朝著“興趣電商”平臺的目標(biāo)一路狂奔，規(guī)則變化和功能更新都非常快，號稱“一月一小改，三月一大改”。我們做抖音，應(yīng)該按照企業(yè)號本地吃喝玩樂類目的最新規(guī)則做，而不是按兩個(gè)月前的規(guī)則做，更不是按自媒體或帶貨網(wǎng)紅的規(guī)則做。

2021年4月8日，抖音正式宣布進(jìn)軍“興趣電商”

②拍好日更小視頻

我們用“內(nèi)容欄目化”的思路，聯(lián)動專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、企業(yè)自產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容，挖掘和創(chuàng)造新奇特亮點(diǎn)，準(zhǔn)備了10來個(gè)小視頻，分為“園區(qū)介紹”“游玩攻略”“治愈系聲音”“來這里拍抖音”“玩樂達(dá)人”“直播預(yù)告”6個(gè)合集，做到從活動預(yù)熱期開始到直播結(jié)束，以日更1條甚至2條的節(jié)奏發(fā)布。

③用投放撬動流量

因?yàn)榈绢A(yù)算有限，我們沒有考慮巨量引擎和巨量千川投放，只用了dou+拉動。因?yàn)槎兑舻碾娚踢M(jìn)程剛剛開始，電商投放體系還在變化中，我們能做的就是緊跟變化，密切觀察數(shù)據(jù)，不斷升級投放方法論，找到最具性價(jià)比的投放方式。

④用直播(企業(yè)自播)轉(zhuǎn)化流量

我們將直播分為秀場/游戲直播、達(dá)人帶貨直播、培訓(xùn)直播、企業(yè)自播，企業(yè)自播又分為日常直播和活動直播。此次直播的定位是活動直播，放在流量調(diào)控策略實(shí)施的最后一天，負(fù)責(zé)將四天活動期間積蓄的流量勢能轉(zhuǎn)化為人民幣動能。

Part.3

四天活動：私域帶公域=存量帶增量

以流量調(diào)控策略為指導(dǎo)方針的抖音微信聯(lián)動運(yùn)營，是通過活動策劃及執(zhí)行流程一步步推進(jìn)的。

活動籌備期是8月14日-8月23日，抖音起號期是8月18日-8月25日，第一階段微信活動期(直播預(yù)熱期)是8月23日-8月25日，直播活動是8月26日。

第一階段微信活動期(直播預(yù)熱期)是群吸粉與群抽獎(jiǎng)活動，目的是激活私域流量，通過倒計(jì)時(shí)海報(bào)、推文、預(yù)告小視頻等方式引導(dǎo)，將一定比例的私域流量導(dǎo)入抖音。到直播前，群總?cè)藬?shù)約1300。

選出形象最好的員工為抖音直播代言

8月26日的直播活動，是從員工中選出的帥氣小哥哥和靚麗小姐姐當(dāng)主播，做門票階梯價(jià)限量秒殺與福袋抽獎(jiǎng)，從當(dāng)天下午3點(diǎn)播到6點(diǎn)半，四種限量門票全部賣完，不限量門票賣出168張，總銷售額3.48萬元。

該場直播累計(jì)觀眾數(shù)7294，累計(jì)觀看次數(shù)1萬，新增粉絲數(shù)569，直播評論數(shù)4669，直播分享數(shù)263，直播點(diǎn)贊數(shù)12.2萬。

再加上通過小視頻帶動賣出的門票3.72萬元，此次活動前中最后實(shí)現(xiàn)的抖音團(tuán)購總銷售額(GMV)為7.2萬元。

截止本文截稿時(shí)(9月13日)，其中有5.6萬元已核銷。

Part.4

兩組數(shù)據(jù)：品效合一=品宣結(jié)果+銷售結(jié)果

抖音是集渠道屬性和媒體屬性于一身的平臺，必須將渠道(銷售)數(shù)據(jù)和媒體(品宣)數(shù)據(jù)這兩組數(shù)據(jù)放在一起分析。

我們要回答的問題是：私域帶公域的微信抖音聯(lián)動運(yùn)營，是私域流量內(nèi)卷還是真正帶動了公域的增量?

對全程參與此次運(yùn)營執(zhí)行的員工來說，答案肯定是后者，因?yàn)椴粩嘤行驴腿饲皝碜稍儭?/p>

反映到數(shù)據(jù)上，也是如此——

從渠道(銷售)側(cè)的數(shù)據(jù)看，同比項(xiàng)目今年淡季其他時(shí)段的情況，此次活動的銷售額已超過了與項(xiàng)目合作得最好的垂類平臺在7月同期拉動的銷售額，且并未蠶食反而帶動了自營微商城的份額。自營微商城8月下半月的銷售額也高于7月同期和8月上半月。

有同城及附近自然流量是起號成功的指標(biāo)之一

從媒體(品宣)側(cè)的數(shù)據(jù)看，從8月22日開始投放到8月26日直播結(jié)束，項(xiàng)目上榜了本地吃喝玩樂榜的游玩人氣榜景點(diǎn)版塊第4名，熱度357.4萬，金牌標(biāo)簽。共花費(fèi)4000元的dou+投放費(fèi)用。

在所有數(shù)據(jù)里面，排行榜是最直觀體現(xiàn)運(yùn)營效果的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗撬衅渌麛?shù)據(jù)指標(biāo)(信息、更新、粉絲、完播、互動、收藏、銷量等等)的綜合反映。

另外一種簡單拉動排名的方式，就是網(wǎng)紅探店。重慶慶隆·易湯南山溫泉在抖音上認(rèn)領(lǐng)了兩個(gè)店鋪，一個(gè)是在景點(diǎn)類目，另一個(gè)是在酒店類目，后者直接用網(wǎng)紅探店拉動，效果也很顯著。用網(wǎng)紅的優(yōu)勢是快速引爆，缺點(diǎn)是傭金高持續(xù)性弱。將網(wǎng)紅探店與自媒體運(yùn)營結(jié)合，是比較理想的方式。

除了排行榜以外的其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這里也展示在下面供參考，目的是為大家提供一個(gè)對標(biāo)數(shù)據(jù)——如果你是自帶品牌流量或者自帶新奇特屬性的項(xiàng)目，那么這組數(shù)據(jù)你得翻個(gè)幾倍才算達(dá)標(biāo);如果你是品牌知曉度不高或者沒有新奇特屬性的項(xiàng)目，這組數(shù)據(jù)可以作為起號階段的基礎(chǔ)目標(biāo)。(注：抖音后臺目前不能以天為單位分析數(shù)據(jù)，所以以下截圖為8月10日-9月8日的月數(shù)據(jù)，因?yàn)檫^去一個(gè)月所有數(shù)據(jù)增長都是此次運(yùn)營帶來的，所以我們將此數(shù)據(jù)等同于這次運(yùn)營的數(shù)據(jù)。)

作為新認(rèn)證藍(lán)V的商家，在淡季起號階段，聯(lián)動微信運(yùn)營加上4000元的投放，就能在本地吃喝玩樂榜單占據(jù)一席之地是很OK的。用這些數(shù)據(jù)，對平臺及其用戶表達(dá)了十足的誠意，只要在接下來的淡季尾聲把產(chǎn)品和服務(wù)跟上，抖音運(yùn)營持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)，溫泉旺季就能開個(gè)好頭。

我們在該項(xiàng)目的駐場“實(shí)驗(yàn)”還在繼續(xù)，9月27日將進(jìn)行第3期“臨床驗(yàn)證”，同時(shí)我們的抖音微信聯(lián)動運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)課正在籌備中，梳理了6大模塊60個(gè)核心知識點(diǎn)，用最淺顯的語言告訴你有效的做法和踩過的坑，長按文末企微二維碼加“易湯度假生活實(shí)驗(yàn)室”為好友，留下你的聯(lián)系方式，開課的時(shí)候通知你。

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