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“易湯說運(yùn)營(yíng)2021” 系列5:春節(jié)前,我們友情贈(zèng)送了柏聯(lián)10萬+曝光,還順便幫賣了一些溫泉票

發(fā)布時(shí)間:2022-01-25 作者:易湯溫泉酒店管理

▎“易湯說運(yùn)營(yíng)2021” 系列文章之五

很多事情,要放入一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段,才能看到其中的意義。

2021年4月,我們開始做抖音團(tuán)購(gòu),當(dāng)被問到“能否舉一個(gè)同行案例”這類問題的時(shí)候,因?yàn)槟菚r(shí)整個(gè)行業(yè)對(duì)此還不夠重視,無法回答。

接下來,我們就把自己做成了案例。從團(tuán)購(gòu)小視頻運(yùn)營(yíng)到團(tuán)購(gòu)直播運(yùn)營(yíng),再到團(tuán)購(gòu)達(dá)人運(yùn)營(yíng),一步一步走完了抖音團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的完整鏈路。

這個(gè)過程中,同行越來越重視抖音團(tuán)購(gòu),先后進(jìn)場(chǎng)。九個(gè)月之后的今天,知名品牌悅榕莊和柏聯(lián),都開始在抖音賣貨了。

我們?cè)谥暗奈恼轮薪榻B過團(tuán)購(gòu)小視頻運(yùn)營(yíng)和團(tuán)購(gòu)直播運(yùn)營(yíng),今天來說一說團(tuán)購(gòu)達(dá)人運(yùn)營(yíng)。

要過年了,文章不能寫得太枯燥,為了讓大家看得有興趣,我們做了一波“騷操作”——悄悄地幫重慶柏聯(lián)打廣告和賣票。以此為案例,來講這個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

也借此向優(yōu)秀的溫泉品牌致敬,順祝所有同行新春好運(yùn),來年都能生龍活虎。

眾所周知,與互聯(lián)網(wǎng)共舞,抓住流量風(fēng)口高于一切。

易湯度假生活實(shí)驗(yàn)室從三年前開始抓流量風(fēng)口,除了抓攜程、美團(tuán)、垂類團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、微信公眾號(hào)這些持久的老流量,還抓了不斷涌現(xiàn)的新流量:基于個(gè)人微信的私域流量(2019年)、基于企業(yè)微信的私域流量(2020年)、微信視頻號(hào)流量(2020年)、社區(qū)電商流量(2020年)、抖音團(tuán)購(gòu)小視頻流量(2021年)、抖音團(tuán)購(gòu)直播流量(2021年)、微信視頻號(hào)直播流量(2021年)。

進(jìn)入2022年初,抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人流量(團(tuán)購(gòu)達(dá)人是指以銷售抖音團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品為目的的抖音號(hào))是我們要重點(diǎn)抓的新流量。

Part.1

代理商在行動(dòng)

抖音團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,和美團(tuán)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品一樣,商家可以自己上架,也可以委托第三方代理商上架。商家上架的產(chǎn)品和代理商上架的產(chǎn)品在同個(gè)一頁(yè)面展示,根據(jù)推廣者(也就是團(tuán)購(gòu)達(dá)人)的設(shè)置,可靈活選擇產(chǎn)品對(duì)用戶可見或不可見。

抖音團(tuán)購(gòu)代理商大部分是之前做微信生態(tài)的垂類團(tuán)購(gòu)平臺(tái),都各自積累了很多長(zhǎng)期合作的商家,在2021年下半年(北上廣更早一些)開始引導(dǎo)商家授權(quán)其代理上架抖音團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。重慶柏聯(lián)的抖音團(tuán)購(gòu)門票,是授權(quán)給第三方代理商“聯(lián)聯(lián)周邊游”上架的。

商家可自行上架(上),也可委托代理商上架(下)

不管是商家自己上架還是委托第三方代理商上架,要實(shí)現(xiàn)抖音團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的銷售,必須依靠小視頻或直播這樣的內(nèi)容形式才能觸達(dá)用戶。(通過內(nèi)容帶產(chǎn)品,曝光和銷售同時(shí)進(jìn)行,這就是我們前面文章提到過的抖音的“品效合一”。)

也就是說,“聯(lián)聯(lián)周邊游”拿到重慶柏聯(lián)的授權(quán),上架了抖音團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品之后,因?yàn)樗旧聿痪邆鋬?nèi)容生產(chǎn)能力,還需要組織若干團(tuán)購(gòu)達(dá)人發(fā)小視頻做推廣。這個(gè)組織工作是通過建立團(tuán)購(gòu)達(dá)人微信群來完成的:當(dāng)“聯(lián)聯(lián)周邊游”把重慶柏聯(lián)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品上架的信息發(fā)到達(dá)人微信群的時(shí)候,我們第一時(shí)間收到,然后給重慶柏聯(lián)做了小視頻發(fā)到了抖音。

Part.2

團(tuán)購(gòu)達(dá)人在行動(dòng)

問題來了:為什么我們會(huì)在“聯(lián)聯(lián)周邊游”的團(tuán)購(gòu)達(dá)人微信群里第一時(shí)間知道重慶柏聯(lián)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品上架的信息呢?

因?yàn)樵谌齻€(gè)月之前,我們就成為了抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人?!奥?lián)聯(lián)周邊游”在11月底找到了我們,拉我們進(jìn)了群。

為什么我們要成為團(tuán)購(gòu)達(dá)人?

團(tuán)購(gòu)達(dá)人是抖音團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的“帶貨人”

因?yàn)橥ㄟ^代理商找達(dá)人,會(huì)產(chǎn)生高昂的傭金。理想的方式,是直接找到團(tuán)購(gòu)達(dá)人帶貨,至少提高達(dá)人帶貨的占比,降低代理銷售的占比,這樣才能合理減少傭金支出,提高利潤(rùn)。

商家要直接找到團(tuán)購(gòu)達(dá)人,一個(gè)方式是以甲方的身份談合作,但達(dá)人數(shù)量成百上千,數(shù)量龐大,風(fēng)格多樣,良莠不齊,表面數(shù)據(jù)摻雜水分,這種方式容易鏡花看月,知其然不知其所以然。我們認(rèn)為較好的方式是成為乙方,打入團(tuán)購(gòu)達(dá)人的圈子,把情況了解清楚再談合作。

我們?cè)?0月中旬開始起號(hào),經(jīng)過三個(gè)月的運(yùn)營(yíng),成為了L5級(jí)別的達(dá)人(最高等級(jí)為L(zhǎng)6),進(jìn)入了重慶抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人榜的TOP10。(團(tuán)購(gòu)達(dá)人號(hào)怎么做是另一個(gè)話題,有機(jī)會(huì)再講。)

成為一名高等級(jí)團(tuán)購(gòu)達(dá)人之后,通過社群交流、日常探店、后臺(tái)數(shù)據(jù),以及和抖音本地直營(yíng)中心的交流,能夠更清楚達(dá)人的玩法,更容易篩選出優(yōu)質(zhì)達(dá)人帶貨。

抖音是賽馬機(jī)制,通過排行榜激勵(lì)商家和達(dá)人

Part.3

跨界人在行動(dòng)

在抖音上,我們現(xiàn)在是突破了結(jié)界的“跨界人”,是本地生活商家,同時(shí)也是本地生活團(tuán)購(gòu)達(dá)人。

當(dāng)我們把人設(shè)切換成團(tuán)購(gòu)達(dá)人的時(shí)候,不僅可以給自己店做曝光和帶貨,還可以給其他店做曝光和帶貨。

這就是我們能給重慶柏聯(lián)打廣告和賣票的原因。

我們給重慶柏聯(lián)做的抖音小視頻(直接用柏聯(lián)的品宣視頻做的二次剪輯,配上原創(chuàng)文案)發(fā)布于1月20日,截止24日的曝光數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)如下圖所示:

怎么理解這個(gè)數(shù)據(jù)?

10w+的曝光,重慶柏聯(lián)沒有支付一分錢,是“品牌勢(shì)能+達(dá)人解讀+產(chǎn)品套餐”三要素疊加的小視頻被抖音算法認(rèn)為是值得推薦給重慶同城用戶的好內(nèi)容,是白得的曝光流量。

76張門票銷售,重慶柏聯(lián)支付的是代理商傭金,代理商從傭金中再分給達(dá)人一部分(因?yàn)殚T票還未核銷,所以傭金顯示為0),是通過CPS計(jì)費(fèi)來的轉(zhuǎn)化流量。

這還沒完。代理商這個(gè)時(shí)候開始算流量賬,把所有達(dá)人的數(shù)據(jù)匯總之后,要判斷是不是做投放,最終只要“銷售傭金收入-達(dá)人傭金支出-投放支出>預(yù)期的利潤(rùn)底線”就可以投,直至推高轉(zhuǎn)化流量到一個(gè)臨界值。

在實(shí)際操作中,代理商為了簡(jiǎn)單明了地激勵(lì)達(dá)人,簡(jiǎn)化了這個(gè)步驟,規(guī)定“只要達(dá)人能帶貨10個(gè)訂單就投放100元dou+”。所以代理商也給我們這個(gè)號(hào)投了100元的dou+。

這一波操作下來,你會(huì)看到,對(duì)有一定品牌知名度的本地商家來說,在所有公域流量平臺(tái)里面,抖音流量的性價(jià)比非常高。

唯一的不足,是相比美團(tuán)/點(diǎn)評(píng),習(xí)慣在抖音消費(fèi)的用戶還不夠多。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)如何發(fā)展目前還不知道,畢竟2021年才是抖音電商元年,新老平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始。

我們只能確定,哪里有高性價(jià)比的流量,哪里就有我們的身影。

- END & HAPPY NEW YEAR -

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