健康作為強需求已經(jīng)覆蓋、滲透到個人消費的方方面面，消費者對健康與保養(yǎng)的投入越來越高，除了身體內(nèi)在健康，外在的健康與美護，尤其頭部健康備受成年人關(guān)注。根據(jù)國家衛(wèi)生部門公布的數(shù)據(jù)，我國城市居民用于個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速增長。在如今顏值經(jīng)濟盛行的時代，以美化顏值激發(fā)用戶消費力的養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場規(guī)模在未來很長一段時間內(nèi)將獲得持續(xù)增長。

在此大背景下，亞太溫泉研究院從供給側(cè)和需求側(cè)兩端開展了基于碳酸泉養(yǎng)發(fā)服務(wù)的市場特征與消費者行為特征研究，探討“溫泉+養(yǎng)發(fā)”產(chǎn)業(yè)融合的重要命題，從市場洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新層面為“溫泉+”產(chǎn)業(yè)探索更多可能性。

關(guān)于碳酸泉養(yǎng)發(fā)

碳酸泉以其含有大量碳酸(C02)為主要特征，我國現(xiàn)行醫(yī)療礦水標準規(guī)定溫泉中游離二氧化碳(CO2)含量達到 250Mg/L 時，可認為具有醫(yī)療價值，達到 250Mg/L 時，可稱為碳酸泉。碳酸泉適用于護理皮膚和頭發(fā)，具有美白皮膚、深層清潔、收斂毛孔、減少頭屑、燙染修復(fù)、光澤順滑、改善脂溢性脫發(fā)等作用。

濃度達1000ppm以上的碳酸泉有著激活休眠毛囊和深層養(yǎng)護的功效，與傳統(tǒng)的化工和藥物洗護療養(yǎng)方式不同，碳酸泉養(yǎng)發(fā)真正做到了純天然、非化工、零添加，能沖洗出平時洗發(fā)水洗不掉的油脂、頭屑和化學(xué)殘留物。碳酸泉+養(yǎng)發(fā)的有機融合將引領(lǐng)傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)市場從1.0的表層頭皮清潔時代邁入2.0的深層頭皮清潔時代。

*傳統(tǒng)的清水清潔頭皮，通過空氣中氧氣的接觸與清水相融合，只能做到頭皮的表層清潔，但不能有效清潔深入毛囊孔徑的油脂和分泌物。碳酸泉通過水與二氧化碳的混合相溶，滲透頭皮的特性是氧氣的25倍之多，所以人們常說利用碳酸泉做一次頭皮護理相當(dāng)于平時普通頭皮護理十次。

碳酸泉天然小氣泡 圖 | 網(wǎng)絡(luò)

研究樣本

依據(jù)碳酸泉養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品的市場集中度，選取了全國5個重點城市：北京、南京、上海、廣州、重慶作為樣本采集區(qū)域

數(shù)據(jù)采集時間段

選取碳酸泉養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品在國民生活消費平臺大眾點評上截至2021年9月30日的收錄情況

調(diào)研方式

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、訪談?wù){(diào)查、實地調(diào)查相結(jié)合的方式

調(diào)研對象

碳酸泉設(shè)備供應(yīng)商、碳酸泉養(yǎng)發(fā)機構(gòu)、碳酸泉頭療消費者

調(diào)研結(jié)果

供給側(cè)層面

近年來我國養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場發(fā)展迅速，逐漸成為了一個具備相當(dāng)規(guī)模的細分行業(yè)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2019年養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)規(guī)模達到663億元，預(yù)計未來每年行業(yè)增速在10%左右。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research

從中國養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場的城市分布來看，一二線城市仍然是養(yǎng)發(fā)服務(wù)的主力人群，并且出現(xiàn)了明顯的市場下沉趨勢——以超乎想象的速度向三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research

隨著市場被不斷挖掘，美容院、理發(fā)店、醫(yī)院等也相繼入局養(yǎng)發(fā)護發(fā)服務(wù)。由于養(yǎng)發(fā)館專注于養(yǎng)發(fā)服務(wù)，因此其養(yǎng)發(fā)服務(wù)項目眾多，服務(wù)流程也更加細分化。美容院和理發(fā)店的養(yǎng)發(fā)服務(wù)較原主營業(yè)務(wù)單價較低，但具有客戶資源優(yōu)勢。植發(fā)醫(yī)院目前的養(yǎng)發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模較小，但因其具有醫(yī)療權(quán)威背書，發(fā)展?jié)摿^大。

數(shù)據(jù)來源：大眾點評

在頭皮問題全民化，養(yǎng)發(fā)市場被納入大健康產(chǎn)業(yè)市場的背景下，碳酸泉與養(yǎng)發(fā)市場的結(jié)合，契合了養(yǎng)發(fā)服務(wù)高端化的發(fā)展趨勢。

數(shù)據(jù)來源：大眾點評

全國碳酸泉養(yǎng)發(fā)市場的運營模式主要為獨立運營，通過采購碳酸泉設(shè)備新增項目完善產(chǎn)品體系，品牌加盟的還尚屬少數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research

從大眾點評收錄的碳酸泉產(chǎn)品來看，全國碳酸泉養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品單次洗護的零售均價在265元左右，新客體驗價在168元左右，與高端的精油養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品價格相當(dāng)，但具有碳酸泉自然療愈的功能附加值。

設(shè)有碳酸泉頭療產(chǎn)品的養(yǎng)發(fā)館需要購買碳酸泉設(shè)備和納米霧頭皮卸妝機兩大基礎(chǔ)設(shè)備，從市場上設(shè)備供應(yīng)商處了解到該項設(shè)備采購成本預(yù)計在19000元左右。在日常運營中涉及的二氧化碳氣瓶耗材40L規(guī)格在70元左右可以生產(chǎn)12噸碳酸泉，以男士顧客單次洗護的用水量計算，預(yù)計可服務(wù)700人次;以女士顧客單次洗護的用水量計算，預(yù)計可服務(wù)450人次。(數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research)

需求側(cè)層面

現(xiàn)代人群將外在表現(xiàn)的顏值作為評估健康狀態(tài)的重要標準， “顏值即正義”的社會概念之下人們把頭發(fā)的狀態(tài)和健康狀態(tài)劃等號的程度越來越大。

頭發(fā)好是健康的一大標志因素

數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生《2021國民健康報告》

這幾年來，頭發(fā)問題低齡化趨勢明顯，且年輕群體更愿意在頭發(fā)養(yǎng)護方面消費，養(yǎng)發(fā)行業(yè)市場需求后勁強。

從消費者在頭發(fā)護理產(chǎn)品中的花費來看，20-29歲年齡段頭發(fā)護理花費呈現(xiàn)明顯增加趨勢，且增速高于其他年齡段。其中20-29歲的女性近6成在頭發(fā)護理方面的花費變得更多。

頭發(fā)養(yǎng)護中的消費變化

數(shù)據(jù)來源：中國養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)研究報告

碳酸泉對頭皮的修復(fù)力和對頭發(fā)的清潔力已被驗證，在德國、日本等國家的康復(fù)治療、美發(fā)沙龍中被積極采用。國內(nèi)一二線城市的專業(yè)養(yǎng)發(fā)機構(gòu)也引進了碳酸泉養(yǎng)發(fā)理念，例如榮獲2020美業(yè)流量王的“D5季”，近九成的客人是沖著洗發(fā)來的，尤其是年輕客群，對洗發(fā)造型和日常養(yǎng)發(fā)護理的需求頻次遠高于美甲美睫美容。

護發(fā)需求不再局限于普通護發(fā)

自從顏值經(jīng)濟被推至高端，頭發(fā)的保養(yǎng)護理也逐漸成為消費者關(guān)注的焦點。功效型療發(fā)需求與改善型養(yǎng)發(fā)需求同樣旺盛。

從養(yǎng)發(fā)服務(wù)的目標人群總體看，防脫和發(fā)質(zhì)改善需求最強。

其中不同年齡段的需求特點有差異：60/70后的白轉(zhuǎn)黑、防脫發(fā)等功效型療發(fā)需求更強，80/90后改善燙染受損的養(yǎng)發(fā)需求相對更旺盛，95/00后的改善發(fā)質(zhì)的養(yǎng)發(fā)需求相對更旺盛。

消費者去理發(fā)店接受養(yǎng)發(fā)服務(wù)的動機，更多是基礎(chǔ)護理和頭皮按摩;去養(yǎng)發(fā)館則接受專業(yè)療發(fā)服務(wù)和頭皮護理服務(wù)的動機更強。

養(yǎng)發(fā)服務(wù)的年平均消費水平

《中國養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在參與養(yǎng)發(fā)服務(wù)消費的群體中，平均一年花費在4000-6000元的消費者最多。

消費者在養(yǎng)發(fā)服務(wù)上的消費水平與其家庭收入水平成正比，家庭收入越高，在養(yǎng)發(fā)服務(wù)的花費則越多。

每年養(yǎng)發(fā)市場消費在養(yǎng)發(fā)服務(wù)的消費情況

數(shù)據(jù)來源：中國養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)研究報告

后 記

在顏值經(jīng)濟與消費升級的雙重驅(qū)動下，消費者的頭皮護理意識日趨增強，越來越多的人群愿意為頭皮健康投資。在傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)市場競爭白熱化的背景下，基礎(chǔ)護發(fā)產(chǎn)品倡導(dǎo)的“護理”概念已滿足不了消費者的需求，以碳酸泉的療養(yǎng)功能開發(fā)的頭療項目倡導(dǎo)頭發(fā)“保養(yǎng)”，實現(xiàn)從護到養(yǎng)。區(qū)別于市面上諸多以化學(xué)添加劑為基礎(chǔ)的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，碳酸泉+養(yǎng)發(fā)的創(chuàng)新融合將引領(lǐng)養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)的消費浪潮，滿足消費者進階的養(yǎng)發(fā)需求，也是養(yǎng)發(fā)市場對消費者健康需求的最佳響應(yīng)。