文/王捷  

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)溫泉旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

箱根溫泉集團(tuán)董事長(zhǎng)

這里面有四個(gè)關(guān)鍵詞，首先是第一時(shí)間能夠想到的；其次是決定的過程是經(jīng)過了比較之后再做出最終的決定；第三，目的地之核心吸引物必須是溫泉；最后，目的地是一個(gè)特定的地方。地方（place）一詞意味著是一個(gè)有名字的、有一定地理空間邊界的、有特定風(fēng)景畫面和內(nèi)容的空間場(chǎng)所。地方可以大到一個(gè)國(guó)家、一個(gè)省區(qū)和一個(gè)城市，小到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)景區(qū)、一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)度假村，甚至一個(gè)溫泉客?；蛘摺皽蕖?。

在歐美國(guó)家的溫泉設(shè)施和溫泉地分類中，與溫泉目的地概念最接近的就是由國(guó)際SPA協(xié)會(huì)（ISPA）給出的SPA的7個(gè)類型之一的目的地SPA（Destination Spa）。

根據(jù)維基自由詞典，目的地SPA的定義是：

“目的地SPA是以水療（尤其是礦泉）為中心的度假地。歷史上，很多水療都是圍繞著天然溫泉或者礦泉水發(fā)展起來(lái)是。一般情況下，目的地SPA會(huì)提供一個(gè)超過7天的健康度假療程，其間，還提供一個(gè)綜合的療程，包擴(kuò)SPA護(hù)理、健身運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生教育、健康膳食、以及特殊興趣活動(dòng)等等。

有的目的地SPA提供“一站式全包”的療程，包括健身課程、健康膳食、身心健康教育課程及培訓(xùn)、美容和保健按摩等等?！?

由此看來(lái)，目前國(guó)際上主流的觀點(diǎn)是：目的地SPA的定義不同于一般的度假目的地定義，除了一般意義的旅游度假，特別強(qiáng)調(diào)了健康的中心性和目的性。可以說(shuō)，目的地溫泉就是以溫泉為中心的康養(yǎng)旅游目的地。

從國(guó)家層面看，目前世界公認(rèn)的溫泉目的地主要是匈牙利和日本。匈牙利是舉世聞名的溫泉王國(guó)，有“浮在溫泉上的王國(guó)”之稱。匈牙利80%以上的國(guó)土之下都有溫泉，擁有2000多年的溫泉開發(fā)利用歷史，180余年的溫泉醫(yī)療歷史。全國(guó)共有約1300余處溫泉，可以利用溫泉治療120多種疾病及并發(fā)癥，每年幫助多達(dá)1500萬(wàn)病人改善了病情。全國(guó)旅游總收入的50%以上來(lái)自與溫泉有關(guān)的活動(dòng)，是名副其實(shí)的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

日本從北到南2600多處溫泉泉源，總計(jì)約達(dá)2.5萬(wàn)家溫泉設(shè)施， 每年約有1.3億人次享用溫泉。據(jù)日本觀光振興機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，約60%的日本人國(guó)內(nèi)旅游的首選為溫泉旅游。溫泉也是日本面向國(guó)際的旅游名片。據(jù)對(duì)韓國(guó)、香港、臺(tái)北、上海、北京等五大城市旅游者的調(diào)查顯示，54.1%的被調(diào)查者前往日本旅游的第一吸引物是溫泉。

世界名泉層面的溫泉目的地主要有：冰島藍(lán)湖、新西蘭羅托魯阿、美國(guó)黃石公園間歇泉；世界溫泉名鎮(zhèn)層面的溫泉目的地則主要是日本的草津溫泉、有馬溫泉、下呂溫泉、登別溫泉、箱根溫泉，歐洲的英國(guó)巴斯溫泉，比利時(shí)SPA溫泉，法國(guó)薇姿溫泉，意大利蒙特卡蒂尼溫泉，德國(guó)巴登巴登溫泉，匈牙利黑維茲溫泉。

近年來(lái)中國(guó)正在崛起的溫泉目的地主要是云南騰沖、江西明月山、廣東從化等。在中國(guó)，單個(gè)溫泉項(xiàng)目如果做得特別好的話，也會(huì)成為溫泉目的地。大家耳熟能詳?shù)挠斜趟疄硿厝⑷赵鹿葴厝?、熱海溫泉，它們都是具有吸引力的溫泉目的地?

從消費(fèi)者的視角來(lái)看，溫泉目的地為什么能吸引他們并使他們最終決定到此而來(lái)呢？他們?yōu)槭裁磥?lái)了還想再來(lái)，并且以?？偷淖藨B(tài)，引以為豪地拍照、留念，積極推薦朋友圈的人來(lái)呢？

這得從一個(gè)溫泉消費(fèi)者的決策模式談起。根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）原創(chuàng)的AIDA“愛達(dá)”營(yíng)銷公式分析，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是基于潛在消費(fèi)者的注意和興趣，AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention,即引起注意，I為Interest，即誘發(fā)興趣，D為Desire，即刺激欲望，最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買。

這個(gè)廣為人知的模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代變得尤其關(guān)鍵。因?yàn)?，這是一個(gè)注意力或者說(shuō)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如果一個(gè)溫泉地連消費(fèi)者的注意力的無(wú)法喚起的話，離破產(chǎn)肯定已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

然而，喚起消費(fèi)者注意力之后，如何進(jìn)一步誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，如何刺激其消費(fèi)欲望，如何促使其立即行動(dòng)，如何在其行動(dòng)中獲得極大的滿足感和認(rèn)同，并且現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)拍照轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以至于來(lái)過之后還念念不忘，口口相傳，來(lái)了又來(lái)。這個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，幾乎涵蓋了溫泉目的地營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵。

所以，溫泉目的地的投資者和運(yùn)營(yíng)者要想成功的唯一辦法就是：從消費(fèi)者的角度思考問題，研究消費(fèi)習(xí)慣、創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣的事物，最終達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望的目的。

溫泉目的地一詞應(yīng)該來(lái)源于旅游目的地一詞。旅游目的地與溫泉目的既有區(qū)別又重疊互動(dòng)。在全域旅游時(shí)代，可以是溫泉+也可以是旅游+。云南的騰沖就是這樣一個(gè)的地方。

在我看來(lái)，目的地溫泉的主流趨勢(shì)是以健康為核心目標(biāo)的綜合性療程式度假勝地。典型的案例有瑞士的洛伊克巴德溫泉醫(yī)療診所、美國(guó)峽谷牧場(chǎng)、泰國(guó)的奇瓦頌。

國(guó)內(nèi)外著名溫泉目的地的共性特征有以下幾點(diǎn)：

一是優(yōu)質(zhì)的溫泉、突出的醫(yī)療保健功效；

二是善于利用故事營(yíng)銷，包括神奇的故事與傳說(shuō)、歷史和現(xiàn)實(shí)的精彩演繹；

三是有較強(qiáng)的地方感和包容性。溫泉與溫泉地的聯(lián)系密不可分；

四是有特色鮮明的產(chǎn)品與服務(wù)；

五是有完善的綜合配套與周邊旅游資源；

六是有不斷推陳出新的產(chǎn)品與活動(dòng)；

七是有作為整體品牌與共享平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)集群和集群營(yíng)銷；

八是有鮮明的品牌符號(hào)與IP標(biāo)簽；

九是有友善的經(jīng)營(yíng)者與好客的當(dāng)?shù)鼐用瘢?/span>

十是自然景觀與人文景觀交相輝映、相得益彰。

典型的案例有德國(guó)巴登巴登和捷克卡羅維法利，它們完全符合了以上10個(gè)共性特點(diǎn)。像德國(guó)巴登巴登，溫泉水質(zhì)優(yōu)良：平均水溫68度，含豐富礦物質(zhì)，不但可以飲用，而且有多種療效；文化歷史感極強(qiáng)：其中最經(jīng)典的是卡拉卡拉(Caracalla Therme)大浴場(chǎng)。

公元前213年，羅馬皇帝卡拉卡拉曾來(lái)過巴登巴登享受溫泉浴，卡拉卡拉大浴場(chǎng)就是以他名字命名，俾斯麥、維多利亞女王、俄羅斯沙皇亞歷山大，普魯士的威廉，還有俄國(guó)文豪陀思妥耶夫斯基和屠格涅夫、德國(guó)大作曲家瓦格納和勃拉姆斯、美國(guó)作家馬克·吐溫等王公貴族和文人墨客的紛至沓來(lái)，為巴登巴登增添了迷人的人文魅力。這里還有精品購(gòu)物街、國(guó)際賽馬場(chǎng)、古老的城堡、歐洲第二大的歌劇院。2017年3月舉行的G20全球央行行長(zhǎng)與財(cái)長(zhǎng)會(huì)議，更為這個(gè)“歐洲的夏都”增添了新的榮耀。

最近幾年，國(guó)內(nèi)溫泉資源地在國(guó)家要培育1000個(gè)特色小鎮(zhèn)的政策驅(qū)動(dòng)下，積極往溫泉特色小鎮(zhèn)、溫泉目的地方向發(fā)展，有些地方并且取得可喜的成績(jī)。

江西明月山溫湯鎮(zhèn)和云南騰沖熱海溫泉是比較突出的代表，其除了深挖地方自然資源，突出自身地方特色，融入地方民俗文化外，還以溫泉+為核心，融入溫泉健康產(chǎn)品，使其成為最有代表性的溫泉旅游目的地。

而從化碧水灣溫泉，廈門日月谷溫泉和重慶融匯溫泉?jiǎng)t以精細(xì)化的品質(zhì)服務(wù)、舒適獨(dú)特的空間環(huán)境設(shè)計(jì)、持續(xù)精進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理、高辨識(shí)度的品牌魅力而成為游客喜愛的溫泉目的地。

在新興溫泉目的地發(fā)展的過程中，有幾個(gè)關(guān)鍵問題值得深思探討。

1、溫泉設(shè)計(jì)的空間軸與時(shí)間軸。溫泉設(shè)計(jì)與其說(shuō)是設(shè)計(jì)給顧客體驗(yàn)的空間，倒不如說(shuō)是為了顧客設(shè)計(jì)在溫泉地如何度過美好時(shí)光的時(shí)間。

2、文化回歸與文化自信。中國(guó)溫泉文化如果不是在中國(guó)特色文化的空間和環(huán)境氛圍內(nèi)孕育與發(fā)展，是難以獲得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者真正的尊重和發(fā)自內(nèi)心的喜愛的。

3、地方感（Sense of Place）。到溫泉地，顧客真正要的是“生活在別處”感覺，是從日?？臻g進(jìn)入“非日?？臻g”。旅游的主要意義是游客從自己熟悉的空間移動(dòng)到到別人生活的空間或地方，去看別人如何在與自己不同的環(huán)境中生活的。地方感的表象是當(dāng)?shù)靥赜械囊曈X感受，是有特色的環(huán)境、空間與氛圍。地方感的靈魂是人，是本地人與外來(lái)人的交流、互動(dòng)與聯(lián)系。

4、如果是以本地人為主的溫泉，那么提供一個(gè)具有“非日常感”的空間氛圍同樣重要。

5、地方感的“六感”體驗(yàn)：溫泉水與溫泉地、風(fēng)物與風(fēng)情、自然景觀與人文景觀。

6、溫泉的“顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)”，在眼球經(jīng)濟(jì)或者“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代、視覺刺激就是一切。溫泉的“可拍照性”對(duì)于營(yíng)銷極其重要?！芭恼拯c(diǎn)”設(shè)計(jì)的思維應(yīng)成為溫泉環(huán)境與空間設(shè)計(jì)的基本法則。溫泉是女性化的，是關(guān)于美的，是溫柔鄉(xiāng)。

7、進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，溫泉地早已從單一項(xiàng)目品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入到區(qū)域間或地域品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。世界溫泉之都、中國(guó)溫泉之都、中國(guó)溫泉大省、中國(guó)溫泉省、溫泉王國(guó)。宏偉概念與盛名之下，內(nèi)涵建設(shè)以及對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、評(píng)分的競(jìng)爭(zhēng)才是王道。

8、以經(jīng)營(yíng)百年溫泉老店的決心經(jīng)營(yíng)溫泉，奉行溫泉工匠精神，才是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的溫泉文化密碼。

9、面對(duì)日益成熟的顧客，溫泉目的地間的競(jìng)爭(zhēng)早已是全球性的競(jìng)爭(zhēng)。溫泉目的地不僅要有差異性、新奇性，還要有唯一性，有自己的獨(dú)門絕技和自有IP。試問目前中國(guó)溫泉界有哪一家真正具有自己的獨(dú)特IP呢？

10、新時(shí)代、再定位、再出發(fā)。消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)代的突然到來(lái)，令到大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)評(píng)成為溫泉地營(yíng)銷管理的熱詞。

溫泉產(chǎn)業(yè)正面臨一場(chǎng)供給側(cè)革命。溫泉供給側(cè)革命首先應(yīng)該從溫泉產(chǎn)業(yè)的自我再定位開始。行業(yè)需要再定位，溫泉目的地需要再定位，溫泉企業(yè)更需要再定位。我們溫泉界同仁需要一場(chǎng)全方位的反思與再定位，全方位的調(diào)整與變革，以變革求生存求發(fā)展。

在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，你不能成為別人的目的地，別人就可能成為你的目的地。