在中國第三屆溫泉與氣候養(yǎng)生旅游國際研討會期間，受中國旅游協(xié)會溫泉旅游分會和亞太溫泉研究院邀請，國際知名度假村集團——日本星野集團?界(Hoshino Resorts KAI)中國市場代表來到活動現(xiàn)場，分享星野集團積淀百年的品牌打造經(jīng)驗。

經(jīng)企業(yè)授權，亞太溫泉研究院特別推出本期專題——國際度假村巨頭，主題為“日本星野集團的運營管理之道”，分享嘉賓：星野美雅國際酒店管理咨詢有限公司副總經(jīng)理項麗莉。

星野集團是擁有百年歷史的日本溫泉度假村及酒店管理公司，總部位于長野縣輕井澤町，現(xiàn)任CEO為家族第四代傳人星野佳路，目前運營日本境內(nèi)外共45家度假村和酒店。作為日本殿堂級酒店品牌，星野集團打造的旗下酒店品牌無一不成為日本酒店的業(yè)界標桿。

1914

星野輕井澤溫泉旅館開業(yè)

1929

水力發(fā)電站開業(yè)

1951

成立星野溫泉有限公司

1974

輕井澤被列為日本首例國家野生鳥類森林

1995

改名為星野集團有限公司

2005

虹夕諾雅·輕井澤開始運營，“虹夕諾雅”品牌開始拓展

2011

“界”及“RISONARE”品牌開始運營

2018

“OMO”品牌開始運營

創(chuàng)立一百多年來，日本乃至全球的旅游業(yè)經(jīng)歷了重大變化，而星野集團在時代變遷里始終堅守初心，將一家位于輕井澤的百年溫泉旅館開向日本各地，甚至走出日本，走向世界。星野這家百年老店是如何練就成為國際知名度假村品牌的?又是如何形成了獨有的一套康養(yǎng)觀?

一、利用二元法則，打造多品牌運營戰(zhàn)略

星野集團將目標定為“成為度假村經(jīng)營的高手”，擅長生態(tài)旅游經(jīng)營，并且注重地區(qū)的歷史、文化和自然環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。目前，旗下設有：

· 頂級奢華度假村品牌——虹夕諾雅

· 日式精品溫泉旅館品牌——界

· 時尚西式親子度假村品牌——RISONARE

· 都市觀光酒店品牌——OMO

· 以自由為本的酒店品牌——BEB

· 婚禮教堂品牌——星野夢緣

· 其它個性化設施

星野集團品牌陣隊 圖 | 星野集團

虹夕諾雅

虹夕諾雅音譯自日語“星のや”，旨在為住客呈現(xiàn)最完美的日本，提供最奢華的服務。作為頂級奢華度假村品牌，虹夕諾雅的知名度是旗下品牌最高的，共有8家酒店，其中6家在日本境內(nèi)。

虹夕諾雅·輕井澤是該系列第一家店，位于距離東京約90分鐘車程的山林地，四周環(huán)山景色優(yōu)美，被譽為生態(tài)旅游的最佳地點，適合觀察野鳥及享受天然溫泉樂趣。游覽周圍的山林美景后，可以在寧靜舒適的館內(nèi)享受溫泉及禪宗式按摩。獨棟的客房內(nèi)也有柏木溫泉浴池。

虹夕諾雅·輕井澤 圖 | 星野集團

虹夕諾雅·京都位于京都嵐山，住客必須在渡月橋乘坐木舟才能進入，仿佛駛?cè)胍黄一ㄔ矗@個進店旅程被《Conde Nast Traveler》美國版列入“酒店金榜”，評語是“全球最隆重華美的入場式”。

虹夕諾雅·京都 圖 | 星野集團

虹夕諾雅·東京位于東京市金融中心，是虹夕諾雅系列在城市里的第一家酒店，也是東京唯一一家有溫泉的酒店。東京酒店很多，這家店的選址又在繁華的大手町地區(qū)，要把產(chǎn)品做出差異化面臨很多問題。當時考慮到日本溫泉資源雖然很豐富，但是東京這樣的大都市很難泡到真溫泉，如果把溫泉旅館這種傳統(tǒng)的住宿形態(tài)帶進東京應該很受歡迎。于是，這家溫泉旅館成為東京市內(nèi)唯一一家有溫泉的酒店，頂層還有露天溫泉，非常有特色。

虹夕諾雅·東京 圖 | 星野集團

RISONARE

RISONARE是星野旗下時尚西式親子度假村品牌，知名度不及虹夕諾雅那么高，現(xiàn)在有5家店。

由于日本社會和家庭的結構分工，日本的全職媽媽很多，到了周末她們可能更希望擺脫“全職媽媽”這個身份。當社長有了孩子以后，發(fā)現(xiàn)日本其實沒有適合家庭出游的度假村，為此打造了這個品牌。度假村提供種類豐富的親子活動和非常完善的托兒服務，這些服務其實更多是為了幫助母親解決帶娃的難題——在這里度假，可以放心托管孩子，然后父母可以過一個舒心浪漫的二人世界。

RISONARE 圖 | 星野集團

界

界是旗下精品溫泉旅館品牌，現(xiàn)有17家店。

界的目標是提供最地道的款客服務，領略在地魅力。旅館內(nèi)會經(jīng)常舉辦各種凝聚了“當?shù)刂ぁ钡幕顒?，讓旅客們能從中體驗到專屬于那片土地的傳統(tǒng)文化和藝術。另外，旅館客房中也會展示當?shù)毓爬系膫鹘y(tǒng)工藝，讓客人通過界，接觸到每片土地特有的文化與傳統(tǒng)，更深入地了解旅行目的地。

界·箱根 圖 | 星野集團

OMO

OMO是都市觀光酒店品牌，有別于其他品牌落戶度假勝地為主，OMO將選址于都市中心地段，瞄準以觀光為目的而入住商務酒店的客戶群。

OMO酒店房間 圖 | 星野集團

我們在東京等城市布局了OMO戰(zhàn)隊，為旅客提供全方位的都市觀光旅行咨詢服務。比如這張圖片中，紅色衣服的小姐姐了解酒店周邊有哪些有名的居酒屋，藍色衣服的小姐姐知道周邊適合打卡的景點。通過這樣的方式，我們希望讓城市酒店煥發(fā)更多魅力，讓商旅客人也能有一個探索城市魅力的落腳點。

OMO戰(zhàn)隊 圖 | 星野集團

BEB

BEB是一個以自由為本的酒店品牌，針對不同人群的旅游興趣設置不同的主題。這個品牌的很多酒店房間都放了自行車，就是面向騎行愛好者做的主題。

BEB酒店的自行車 圖 | 星野集團

這些年來，日本旅游市場越來越細分化，尤其是年輕人對于旅游度假的需求更追求個性化。接下來我們可能會以釣魚為主題進行BEB的品牌拓展。

其他個性化品牌

除了五大度假村和酒店品牌之外，星野旗下還有一些個性化的旅館、酒店和一站式海外婚禮品牌。

星野奧入瀨溪流酒店 圖 | 星野集團

星野青森屋 圖 | 星野集團

星野Tomamu度假村 圖 | 星野集團

一站式海外婚禮品牌：星野夢緣 圖 | 星野集團

星野在中國大陸第一家店：浙江天臺山嘉助酒店

圖 | 星野集團

二、日本溫泉面臨的問題與挑戰(zhàn)

日本溫泉的開發(fā)歷史較為久遠，如今傳統(tǒng)的日本溫泉旅館面臨著很多問題和挑戰(zhàn)，例如當今消費者的消費習慣發(fā)生改變、競爭對手增加、家族經(jīng)營延續(xù)困難、設備老化、品牌及市場推廣成本過高、海外市場拓展艱難等等。因此，探索如何打破日本傳統(tǒng)溫泉旅館運營模式，在保留日本獨有的溫泉旅館住宿形態(tài)的前提下還能擴張經(jīng)營，成為日本溫泉旅游的一大課題。

溫泉旅館這樣一個非標準化的產(chǎn)品如何能夠?qū)崿F(xiàn)標準化的輸出，其實是一個非常難的行業(yè)痛點。如果解決了這個痛點，品牌就能迅速輸出、全面開花。

日本溫泉旅館經(jīng)營普遍存在很多問題，其中關鍵的兩個問題：一是人才問題。溫泉旅館大多位置偏遠，家族繼承人多不愿意回到郊區(qū)接管家族企業(yè)，很多溫泉旅館沒有了繼承人就難以繼續(xù)開下去;二是國際五星級酒店、民宿等現(xiàn)代住宿形態(tài)進入日本市場，對國際接待能力和拓展國際市場能力均弱的傳統(tǒng)溫泉旅館而言是巨大的沖擊。

三、星野獨創(chuàng)的品牌管理運營經(jīng)驗

面對行業(yè)共同面臨的難題，星野集團打破日本傳統(tǒng)溫泉旅館經(jīng)營模式，獨創(chuàng)了一套品牌運營管理經(jīng)驗，做出了這些變革與嘗試：

管理方面

1、劃分經(jīng)營權與管理權

星野將經(jīng)營權與管理權進行了劃分，接手并改造了很多瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉的傳統(tǒng)溫泉旅館，在日本拓展連鎖化、經(jīng)營化的品牌之路。其中一個子公司便是REITS，2013年上市，收購了很多老舊旅館，收購完成以后交給星野去管理。

2、招納大量國際化人才參與運營與管理

星野迅速招到了一些海外留學回來的有想法的年輕人。擁有掌握多國語言的年輕員工，對于集團國際化拓展來說是非常好的幫助。

3、完善企業(yè)文化，鼓勵員工暢所欲言

新員工進來之后就可以拿到星野集團董事長的個人郵箱，可以發(fā)郵件提建議。星野實行的是扁平化的組織管理模式，任人唯賢，鼓勵員工發(fā)表創(chuàng)新意見。員工做好提案之后，如果能在一年運營得很好，就有機會得到升職，而不是像其他企業(yè)升職需要熬年份和資歷。

大家都知道冬天的北海道看雪滑雪非常有趣，但夏天有什么魅力呢?北海道的夏季是旅游淡季，度假村的生意不如冬季那么旺。有一個常年做索道維護的老員工說夏天的時候到山頂看云海非常美。公司會采納了他的建議，在星野北海道Tomamu度假村打造了云海展望臺，一度拯救了北海道的夏季旅游。

北海道Tomamu云海展望臺 圖 | 星野集團

4、公開經(jīng)營數(shù)據(jù)

作為上市公司，星野的經(jīng)營數(shù)據(jù)是完全公開的。員工也可以看到酒店的顧客滿意度以及營收的提升，對于員工來講也是非常好的參與感。

運營方面

1、品牌推廣實行中央功能

星野有統(tǒng)一的品牌管理和統(tǒng)一的銷售管理，以此降低成本投入。品牌推廣實行中央功能可以減輕巨大的工作量，迅速建立起品牌形象，最大的好處就是可以實現(xiàn)規(guī)?；?。

2、強化在地文化的體驗感

星野非常注重讓客人住在酒店里也能體驗地道的在地文化。比如在津輕的酒店，整個房間的裝飾打造都和三味線(日本一種弦樂器)有關，還會邀請津輕三味線演奏全國冠軍每天來店里演奏曲子。我們希望每一個來到星野的人不僅能感受日本文化，還能感受所在城市的在地文化。

津輕三味線演奏 圖 | 星野集團

3、注重年輕人的市場

文化的傳承和傳播一定不能少了年輕人。星野在一百年的時候推出了一個年輕人計劃。這個計劃看向了未來20年中高端旅游的主流消費人群，也就是現(xiàn)在的年輕人。

4、創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力

星野也在不斷創(chuàng)新。例如推出了溫泉紋身貼和改進“一泊二食”。

在日本溫泉旅館，有紋身的客人是不得入內(nèi)的。越來越多的國際客人到日本體驗溫泉旅游，其中有些客人身上就有紋身。如何解決有紋身的客人泡溫泉的需求?星野率先推出了溫泉紋身貼，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為日本溫泉旅館的標配物品。

對于“一泊二食”(一種房間套餐，一個房間帶兩餐。原來的日本溫泉旅館非常堅持，只要預定了房間必須要把兩餐都吃掉)，星野做了創(chuàng)新變革，可以只定房間本身，也可以定含有“一泊二食”的房間。這些看似非常微小的改變，在日本傳統(tǒng)的溫泉旅游行業(yè)其實是非常難的，而星野走出了這一步。

四、星野的一點未來展望

通過這些努力，我們希望星野集團持續(xù)經(jīng)營，未來在日本30個溫泉名勝景點都能有星野的溫泉旅館，讓全世界的人知道日本溫泉旅館，來到日本以后喜歡星野。